露營(yíng)爆火后，迎來(lái)*個(gè)春天。

疫情三年，讓露營(yíng)這一小眾項(xiàng)目持續(xù)出圈，搶占了不少民宿和酒店的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者心智也逐步被打開(kāi)。

但隨著疫情結(jié)束，旅游業(yè)重振正在對(duì)2023年的露營(yíng)行業(yè)造成一定程度的沖擊。多位露營(yíng)愛(ài)好者和露營(yíng)博主告訴鈦媒體APP，“今年參與露營(yíng)營(yíng)地的次數(shù)有所減少。”

《2022中國(guó)文旅露營(yíng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2022年露營(yíng)經(jīng)濟(jì)整體市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到峰值，隨著疫情影響程度緩解和市場(chǎng)恢復(fù)，露營(yíng)市場(chǎng)整體增速放緩并呈回落趨勢(shì)。

不過(guò)，露營(yíng)市場(chǎng)整體增速仍較高，行業(yè)預(yù)計(jì)2023年國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)總體規(guī)模可達(dá)1781.4億元。

自去年年底，國(guó)內(nèi)頒發(fā)行業(yè)相關(guān)意見(jiàn)和政策后，今年年初，各大旅游景區(qū)開(kāi)始增設(shè)露營(yíng)項(xiàng)目。這也是“市場(chǎng)隊(duì)”的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)資本反向帶動(dòng)政府“國(guó)家隊(duì)”的一個(gè)表現(xiàn)。

在今年 ISPO Beijing 2023（亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展）展會(huì)上，有223家參展商的368個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌參展，較上年ISPO增長(zhǎng)超50%。

不少露營(yíng)品牌創(chuàng)始人告訴鈦媒體APP一個(gè)觀點(diǎn)，國(guó)內(nèi)露營(yíng)品類(lèi)增長(zhǎng)空間廣闊，至少有3～5年的增長(zhǎng)期。

尤其在今年，國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)走到了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即將迎來(lái)一個(gè)重新洗牌的轉(zhuǎn)折期。

“缺失”的露營(yíng)地

露營(yíng)火熱后，關(guān)于露營(yíng)搶占民宿、酒店份額的爭(zhēng)議層出不窮。

酒店民宿與露營(yíng)*的區(qū)別在于，露營(yíng)可移動(dòng)，它并不會(huì)局限于某一個(gè)場(chǎng)景，民宿、酒店則是固定資產(chǎn)，需要翻新裝修、資產(chǎn)管理。

而露營(yíng)地的運(yùn)營(yíng)更偏向輕量化。

一方面，營(yíng)地一度成為露營(yíng)行業(yè)最能賺快錢(qián)的一門(mén)生意。由于行業(yè)發(fā)展過(guò)快，監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范不完善，市面上出現(xiàn)大量企業(yè)將營(yíng)地生意定性為“圈塊地就亂收費(fèi)”，這些“割韭菜”的行為還嚴(yán)重破壞了整個(gè)市場(chǎng)生態(tài)。

去年11月下旬，文化和旅游部、公安部、自然資源部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、應(yīng)急管理部、林草局等十四部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)露營(yíng)旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，主要對(duì)露營(yíng)裝備發(fā)展提出了指導(dǎo)意見(jiàn)，明確了露營(yíng)用地開(kāi)發(fā)、如何運(yùn)用管理。

但對(duì)標(biāo)國(guó)外，國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施、相關(guān)政策和地政關(guān)系還未完善。

大熱荒野聯(lián)合創(chuàng)始人時(shí)正南接受鈦媒體App采訪(fǎng)時(shí)指出，“這直接導(dǎo)致用地的不穩(wěn)定，原因是后續(xù)政策可能會(huì)出現(xiàn)變動(dòng)。部委的指導(dǎo)意見(jiàn)出來(lái)，到各個(gè)地方落地，再到一些具體的管理措施出臺(tái)還需要一個(gè)過(guò)程?！?/p>

所以，國(guó)內(nèi)露營(yíng)地選址與建設(shè)還伴隨著快速生長(zhǎng)存在隱性風(fēng)險(xiǎn)。

從商業(yè)層面看，營(yíng)地運(yùn)營(yíng)并不輕松，僅僅是營(yíng)地的選址標(biāo)準(zhǔn)，都會(huì)超過(guò)50個(gè)因素。企業(yè)還需要考慮營(yíng)地租金成本、可經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)天數(shù)等等。

大熱荒野聯(lián)合創(chuàng)始人時(shí)正南表示，從土地的平整，石子鋪路，停車(chē)場(chǎng)，消防安全，服務(wù)中心，到裝配式的集裝箱、洗手間淋浴等基礎(chǔ)設(shè)施，這些都需要營(yíng)地自己來(lái)建設(shè)。

太多的不確定因素決定了，營(yíng)地的回本周期差異大，最快的兩周十天回本，慢則數(shù)年甚至虧損。

大熱荒野*在線(xiàn)上獲取了*波客人，最早在三亞和酒店聯(lián)合做的比較順利，時(shí)正南表示“因?yàn)闆](méi)有硬性的租金成本，他曾十天回本。”

大熱荒野營(yíng)地復(fù)購(gòu)的訂單量，更多來(lái)自輕戶(hù)外需求和佐餐場(chǎng)景。因?yàn)槌杀鞠鄬?duì)更低，“不過(guò)夜”的剛需套餐是訂單量和復(fù)購(gòu)最多的產(chǎn)品線(xiàn)。

目前，整體上看，國(guó)內(nèi)城市周邊高質(zhì)的露營(yíng)地?cái)?shù)量稀缺。

“歐美的露營(yíng)滲透率很高，每年有七八千萬(wàn)人至少會(huì)玩一次，基礎(chǔ)設(shè)施方面，國(guó)內(nèi)統(tǒng)計(jì)到的也就2000個(gè)左右的營(yíng)地，而單單美國(guó)營(yíng)地就有3萬(wàn)個(gè)左右，其質(zhì)量也比國(guó)內(nèi)要好?！睍r(shí)正南告訴鈦媒體APP。

對(duì)露營(yíng)地來(lái)說(shuō)，消費(fèi)場(chǎng)景的覆蓋率也遠(yuǎn)比營(yíng)地?cái)?shù)量重要。

時(shí)正南認(rèn)為，“今年國(guó)內(nèi)營(yíng)地品牌能做到100個(gè)營(yíng)地起步的，不會(huì)超過(guò)5家。一個(gè)理想的狀態(tài)是，露營(yíng)可以無(wú)處不在。當(dāng)酒店、景區(qū)里的服務(wù)區(qū)、休閑區(qū)，也都能搭起一個(gè)互動(dòng)的露營(yíng)場(chǎng)景，每個(gè)人才都能享受到‘露營(yíng)’這種第三空間。”

例如汽車(chē)露營(yíng)也在涌現(xiàn)，理想、小鵬等多家車(chē)企將露營(yíng)的概念本土化，打造出更多服務(wù)于家庭場(chǎng)景的功能，而露營(yíng)企業(yè)與車(chē)企的融合也在加速。但露營(yíng)市場(chǎng)又難在，不像十年前的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，它不是產(chǎn)品，不是所有地方都可以商業(yè)化。

時(shí)正南向鈦媒體APP指出，露營(yíng)本地化服務(wù)的生意現(xiàn)在只會(huì)有在某種特定的場(chǎng)景下才可能成功，就比如社群營(yíng)銷(xiāo)的裂變。但是現(xiàn)在推出一個(gè)新的預(yù)定露營(yíng)服務(wù)的平臺(tái)，還不太現(xiàn)實(shí)，畢竟使用頻次上遠(yuǎn)低于外賣(mài)、打車(chē)等。

國(guó)內(nèi)垂直戶(hù)外露營(yíng)平臺(tái)此前也不是沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，但現(xiàn)在聲量大的寥寥無(wú)幾。

露營(yíng)這個(gè)細(xì)分賽道很難做出一家平臺(tái)級(jí)公司，用戶(hù)獲客很難通過(guò)自建的系統(tǒng)去下單?，F(xiàn)階段，市面上已經(jīng)很少有垂直領(lǐng)域的平臺(tái)去做整個(gè)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的事情。

在這之中，盡管出現(xiàn)了露營(yíng)社交產(chǎn)品覓野CAMP這種為數(shù)不多的平臺(tái)組織，但即將面臨的也會(huì)是來(lái)自各路的競(jìng)爭(zhēng)者，這包括已在特定時(shí)間占領(lǐng)用戶(hù)心智的飛豬、攜程、抖音，小紅書(shū)等大流量平臺(tái)，和業(yè)務(wù)較小的、但能精確運(yùn)營(yíng)的小平臺(tái)。

對(duì)比歐美和日本露營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展，當(dāng)露營(yíng)品牌和產(chǎn)品成熟后，才會(huì)出現(xiàn)一些成熟的露營(yíng)信息平臺(tái)。例如打造了露營(yíng)地預(yù)定平臺(tái)的HipCamp，能夠?yàn)橛脩?hù)提供更精細(xì)化的露營(yíng)地搜索，現(xiàn)在被稱(chēng)為“露營(yíng)版Airbnb”。顯然，國(guó)內(nèi)露營(yíng)信息平臺(tái)還處在初級(jí)階段。

玩家越來(lái)越進(jìn)階，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品還沒(méi)跟上

資深露營(yíng)玩家小于告訴鈦媒體APP，大多數(shù)露營(yíng)愛(ài)好者玩露營(yíng)的一大心理是“進(jìn)階”，成為裝備黨，越來(lái)越考究露營(yíng)裝備和工具的改裝、升級(jí)與細(xì)化。

一部分玩家正在越來(lái)越進(jìn)階，但國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)的產(chǎn)品力其實(shí)還沒(méi)跟上。

中國(guó)的特色優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)秀的供應(yīng)鏈及其履約能力，在這之下，可以看到國(guó)產(chǎn)露營(yíng)產(chǎn)品尤其是戶(hù)外儲(chǔ)能類(lèi)產(chǎn)品更新很快。但在戶(hù)外用品行業(yè)，產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)缺乏生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，大量露營(yíng)裝備被吐槽模仿抄襲。

“在少數(shù)資深玩家之外，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不了解這個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)，消費(fèi)者能夠感知到產(chǎn)品本身的差異點(diǎn)并不容易。很多進(jìn)階的露營(yíng)產(chǎn)品，也只有在極端環(huán)境的使用場(chǎng)景下，才能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到功能差異性?！盞ingCamp創(chuàng)始人徐國(guó)慶告訴鈦媒體APP。

徐國(guó)慶是國(guó)內(nèi)最早一批做戶(hù)外露營(yíng)的企業(yè)家之一，他創(chuàng)立的KingCamp于2002年就開(kāi)始做家庭露營(yíng)裝備，擁有40余項(xiàng)專(zhuān)利科技。疫情前主要針對(duì)海外市場(chǎng)，出口46個(gè)國(guó)家，如今將目光放在了國(guó)內(nèi)。

徐國(guó)慶對(duì)鈦媒體APP表示，“今年最頭痛的，是對(duì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)方面的規(guī)劃，尤其是招聘產(chǎn)品經(jīng)理?！币?yàn)槁稜I(yíng)行業(yè)在國(guó)內(nèi)過(guò)于小眾，人才過(guò)少，更多產(chǎn)品經(jīng)理只能通過(guò)他自己內(nèi)部培養(yǎng)。

露營(yíng)行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才緊缺已成共識(shí)。新戶(hù)外生活方式平臺(tái)一帳Camplus創(chuàng)始人Tiana告訴鈦媒體APP，“在露營(yíng)行業(yè)，一個(gè)好的設(shè)計(jì)人才又很容易轉(zhuǎn)向別的行業(yè)?！?/p>

但，做露營(yíng)產(chǎn)品的企業(yè)，即將迎來(lái)淘汰賽。走到最后，誰(shuí)都想做下一個(gè)“l(fā)ululemon”，從產(chǎn)品到生活方式品牌，逐步升級(jí)。

當(dāng)然，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了屬于自己領(lǐng)域的“蜜雪冰城”。比如，在國(guó)產(chǎn)戶(hù)外露營(yíng)品牌營(yíng)收排行榜前十里的原始人，產(chǎn)品主打性?xún)r(jià)比，價(jià)位針對(duì)大眾市場(chǎng)，2022年銷(xiāo)售額同比上年翻倍。

原始人創(chuàng)始人酈鵬程告訴鈦媒體APP，原始人的定位類(lèi)似于做國(guó)內(nèi)戶(hù)外裝備領(lǐng)域的小米。今年已加大在行業(yè)展會(huì)“展露”，做品牌升級(jí)。

國(guó)內(nèi)露營(yíng)，其實(shí)才剛剛開(kāi)始

與歐美2000年前后露營(yíng)市場(chǎng)就開(kāi)始成熟規(guī)范，2010年前后品質(zhì)升級(jí)的階段相比，中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)于2020年才處于形成消費(fèi)潮流的階段。

KingCamp創(chuàng)始人徐國(guó)慶表示，疫情之前，中國(guó)戶(hù)外品牌已有上千家，但實(shí)現(xiàn)年?duì)I收上億的不超過(guò)10家。實(shí)際上，當(dāng)前的露營(yíng)市場(chǎng)還處在非常早期的發(fā)展階段，至少還有3—5年的增長(zhǎng)期。

艾媒研究院發(fā)布的《2021-2022年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)?為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》表示，2022年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模同?增長(zhǎng)18.6%，達(dá)354.6億元。

一些跑得快的頭部品牌和廠(chǎng)商已在投資露營(yíng)下游企業(yè)，牧高笛投資了大熱荒野，帳篷廠(chǎng)商義務(wù)博庭旅游投資了嗨King野奢營(yíng)地。

有投資人對(duì)鈦媒體APP指出，露營(yíng)市場(chǎng)是一個(gè)非常分散的市場(chǎng)，單一品牌的市場(chǎng)規(guī)模有限。舉一個(gè)形象的例子，露營(yíng)市場(chǎng)或許會(huì)跑出一個(gè)像華住集團(tuán)一樣多個(gè)子品牌集合的管理集團(tuán)，但很難出現(xiàn)一個(gè)市占率和規(guī)模很大的品牌。同時(shí)，露營(yíng)企業(yè)也一定會(huì)跟隨著流量平臺(tái)一起發(fā)展。

“分層”是對(duì)露營(yíng)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)的關(guān)鍵詞，整個(gè)露營(yíng)行業(yè)很快會(huì)進(jìn)入到新的洗牌期。

以日本露營(yíng)發(fā)展史去看國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)格局，日本一些頭部露營(yíng)品牌占據(jù)了10%左右的市場(chǎng)份額。目前在國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)，還沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠達(dá)到這樣的市場(chǎng)份額。這意味著露營(yíng)市場(chǎng)還存在涌現(xiàn)頭部企業(yè)的機(jī)會(huì)。

這將是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的階段。

外企已在布局，日本星野集團(tuán)旗下的星野度假村，去年在國(guó)內(nèi)開(kāi)始做酒店加營(yíng)地模式。

去年10月，日本戶(hù)外生活方式品牌 Snow Peak（雪諾必克）宣布與仁恩（北京）國(guó)際商業(yè)管理有限公司、中信聚信（北京）資本管理有限公司（Citic Trust PE）合作，在中國(guó)成立合資公司“雪諾必克自然（北京）文化發(fā)展有限公司”，經(jīng)營(yíng)范圍包括商品銷(xiāo)售和體驗(yàn)服務(wù)等，預(yù)計(jì)于2023上半年開(kāi)始營(yíng)業(yè)。

有前大型戶(hù)外企業(yè)高管告訴鈦媒體APP，現(xiàn)在房地產(chǎn)、酒店集團(tuán)想做一個(gè)連鎖營(yíng)地并不難，在他看來(lái)，露營(yíng)現(xiàn)在其實(shí)還在等待一個(gè)真正有資金、懂營(yíng)銷(xiāo)的大佬沖進(jìn)來(lái)。

從渠道上來(lái)看，因?yàn)槁稜I(yíng)產(chǎn)品品類(lèi)多、資金重門(mén)檻高，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)露營(yíng)品牌還未自建工廠(chǎng)。眼下，露營(yíng)品牌的線(xiàn)下渠道也還在發(fā)展早期。

KingCamp創(chuàng)始人徐國(guó)慶表示，因?yàn)橐咔橛绊懢€(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，KingCamp曾把國(guó)內(nèi)幾百家線(xiàn)下門(mén)店關(guān)閉，但現(xiàn)在他重新在考慮，是否再鋪設(shè)線(xiàn)下渠道。

原始人創(chuàng)始人酈鵬程告訴鈦媒體APP，今年重點(diǎn)布局線(xiàn)下渠道，而展會(huì)和抖音在成為線(xiàn)下渠道拓展的重要方式。

對(duì)露營(yíng)玩家來(lái)說(shuō)，風(fēng)口過(guò)后，年輕人單純通過(guò)露營(yíng)地獲得樂(lè)趣不太容易。一部分逃避城市生活而選擇BC露營(yíng)的群體會(huì)持續(xù)存在，而對(duì)另一部分城市精致露營(yíng)用戶(hù)而言，他們的娛樂(lè)選擇只會(huì)越來(lái)越多。

今年可預(yù)見(jiàn)性的，紅利期后，露營(yíng)市場(chǎng)即將淘汰*批選手。

風(fēng)口過(guò)后，露營(yíng)企業(yè)真正的難題，還是如何從增量走向存量經(jīng)營(yíng)。真正的挑戰(zhàn)，也將在疫情復(fù)蘇后逐漸顯露。而在更遠(yuǎn)的未來(lái)，存量的低谷，往往才是突破和創(chuàng)新的源頭。

當(dāng)大部分人不再跟風(fēng)，只剩下純粹的玩家，露營(yíng)，其實(shí)也才剛剛開(kāi)始。