十四五期間，全社會對財富管理的需求將迎來爆發(fā)式增長，私人銀行在經歷初始高投入、規(guī)模經濟發(fā)展后，將迎來收益的全面釋放，成為未來零售業(yè)務利潤的重要貢獻源，是主流商業(yè)銀行的必爭高地。面對快速成長的市場，如何響應客戶變化的需求，抓住新機遇，調整業(yè)務結構，在新市場中站穩(wěn)腳跟，是商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務發(fā)展面臨的關鍵抉擇。

私人銀行客戶畫像分析

01 私人銀行客群輪廓分析

根據中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國私人銀行發(fā)展報告(2020)暨中國財富管理行業(yè)風險管理白皮書》，私人銀行客戶財富主要來源于實業(yè)企業(yè)、繼承、金融投資和高水平的工資薪酬四個方面，四類高凈值人群輪廓突顯創(chuàng)富來源與身份角色的不同，塑造了私人銀行客戶互不相同的財富管理和家族傳承需求。

02 私行客群風險偏好分析

當前，新冠疫情與貿易摩擦作用疊加，全球經濟發(fā)展的不確定性明顯增強，使得高凈值人群對財富管理有了更多的感悟與思索，風險意識明顯加強，愈發(fā)注重財富安全，投資心態(tài)更加成熟，資產配置策略也更為穩(wěn)健。

03 私行客群理財目標需求分析

在低增長、高波動的環(huán)境中，高凈值人群重視財富安全，踐行多元化配置戰(zhàn)略，重視專業(yè)機構建議。同時，疫情期間居家辦公在一定程度上重塑了私人銀行與客戶的交互方式，推動了財富管理服務的數字化轉型。

總的來說，隨著高凈值客戶結構日益多元化，需求日漸成熟分化，對商業(yè)銀行私行差異化、全價值鏈服務的能力提出更高要求。

主流商業(yè)銀行私行業(yè)務比較分析

01 招商銀行

招商銀行被公認為私人銀行業(yè)務的領頭羊。招商銀行秉承“助您家業(yè)常青，是我們的份內事”的經營理念，堅持服務的專業(yè)性、全面性和私密性，分別從個人、家族、企業(yè)三個方面入手，為高價值客戶提供“金融+非金融”服務，涵蓋投資、稅務、法務、并購、融資、清算等多個類目。作為一家較早承受“輕資產”轉型壓力的股份制銀行，招商銀行在私人銀行領域的起跑更快、布局較早，一度使其成為私人銀行業(yè)內的領軍者。

近年來，招商銀行更是打出了“金融科技+類投行開放平臺+全球化”的金融組合拳。2017年，招商銀行明確提出了“金融科技銀行”的定位目標，在準確識別客戶需求、提高客戶經理的專業(yè)能力、提供專業(yè)金融服務方案等方面發(fā)力，加快了私人銀行業(yè)務的數字化進程。

另外，為高資產凈值人士日益多樣化和復雜的投資銀行需求，招商銀行建立了一個基于全行資產范圍的開放的、全面的金融服務平臺，為高凈值客戶匹配大量高質量商機，并滿足其全面的財務和企業(yè)發(fā)展需求。截至2020年底，招商銀行在國內76個城市和6個海外城市建立了91家私人銀行中心和64家財富管理中心，構建起包含私人銀行中心、財富管理中心、招商銀行App“私人銀行專區(qū)”、網絡經營服務中心遠程私人助理團隊的高端客戶立體化服務網絡。

02 平安銀行

平安銀行作為私人銀行的業(yè)內新秀，致力于打造“中國最智能、國際領先的私人銀行”，是除招商銀行以外的第二家私人銀行規(guī)模進入萬億俱樂部的股份制銀行，私行規(guī)模位居第六。平安銀行私人銀行業(yè)務的高速發(fā)展，主要得益于“數據化經營、線上化運營、綜合化服務、生態(tài)化發(fā)展”的四化新策略以及“家族辦公室”釋放的增長潛力。

面對中國家族財富傳承的堵點和需求，平安銀行私人銀行家族辦公室植根本土家族企業(yè)文化，提供涵蓋投資管理、財富傳承、頂層法律架構設計、繼承人教育、法律咨詢、稅務籌劃、慈善公益等全方位服務，不斷提升私行品牌影響力。

03 農業(yè)銀行

農業(yè)銀行私人銀行于2010年9月29日正式開業(yè)，是國內第二家具有專營金融許可證的私人銀行。在過去的十多年中，全國陸續(xù)有37家分行設立私人銀行部，成立580余家財富管理中心，客戶數及管理金融資產增量連續(xù)兩年位居四大銀行之首。尤其是2020年9月29日，推出國內首個私人銀行專屬品牌“壹私行”，發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略、視覺形象及微電影，全力打造財富管理金字招牌。截至2020年末，私人銀行客戶數14.1萬戶，管理資產余額16960億元，分別較上年末增加1.8萬戶和2920億元。

客戶服務方面，農業(yè)銀行私人銀行進一步豐富“1+1+N”客戶服務模式內涵，為每名私人銀行客戶配備1名私人銀行客戶經理、1名財富顧問和行內外專家共同提供服務。農業(yè)銀行私人銀行建立了包括專家預約服務、私人醫(yī)生服務、機場貴賓服務、機場接送服務、直升機救援服務等在內的全覆蓋增值服務。

同時，農業(yè)銀行為私行客戶提供個性化增值服務，建立私人銀行客戶活動平臺，打造“私享·?！?、“私享·智”、“私享·禮”、“私享·益”、“私享·麗”、“私享·康”、“私享·行”、“私享·悟”八大活動品牌，為客戶提供專屬、高端、私密活動體驗和回饋。

重點產品方面，農業(yè)銀行私人銀行積極拓展家族信托服務，業(yè)務規(guī)模保持快速增長；上線掌銀私行專區(qū)，持續(xù)提升私行客戶體驗；在開放式產品平臺建設上，堅持全市場遴選優(yōu)質產品資源，創(chuàng)新打造了“六盈”系列專屬產品。

商業(yè)銀行私行轉型策略分析

01 客戶精細化管理

一方面，基于更細致的客群層次完善客戶體系。圍繞年長豐潤、中堅親子、年輕女性等有良好發(fā)展前景的細分客群，在開放期、分紅頻次、風險收益回報等產品細節(jié)上不斷創(chuàng)新求變，積極滿足私行客戶對產品定制化、特色化的需求。

另一方面，積極構建更豐富的場景化服務體系，在醫(yī)療、教育、政務等場景探索內新打法，培養(yǎng)客戶線上理財的習慣，并引導客戶向復雜產品配置遷徒，提升客戶價值。

02 產品構成生態(tài)化

一是持續(xù)推進產品結構優(yōu)化。必須按照資管新規(guī)及其配套文件的要求主動求變，推進產品轉型，提升合規(guī)新產品、非現(xiàn)金類產品和長期限產品比例，為長期限資產組織創(chuàng)造有利條件。

二是以更敏的嗅覺抓住市場趨勢。進一步充實產品策略和投資策略庫，結合趨勢變化快速推出相關主題產品；通過分行定制理財產品，實現(xiàn)自投自銷，推動公私聯(lián)動小循環(huán)。

三是以全面的銷售支持產品賦能建設。創(chuàng)新品牌宣傳形式，通過便利、友好的交互方式，降低客戶對復雜產品的理解成本，提高對流量客群的業(yè)務滲透率。

03 客戶服務情感化

一是以專注提升服務“溫度”。由財富管理團隊通過生日拜訪、產品到期提醒、節(jié)日慰問、個性化活動組織等形式開展系列“暖心”服務，提升與客戶的熟識度，“補位”基層網點維護的空白點，“銜接”因輪崗出現(xiàn)的空缺點，以“精管”帶來客戶提質。

二是以專業(yè)提升服務“高度”。著力打造專業(yè)形象，通過傳達資產配置、平衡收益風險、家族傳承等方面的專業(yè)知識，提升客戶信任度，突破單一情感維系，實現(xiàn)業(yè)務交流的高頻互動，持續(xù)助推客戶增長。

三是以專精提升服務“寬度”。挖掘和維護潛在高凈值客群，依托大數據實現(xiàn)標簽客戶的精準維護，依托公私聯(lián)動，增強客戶粘性，深入了解高凈值客戶的“朋友圈”，以點帶面，實現(xiàn)鏈式營銷。

04 金融服務數字化

首先是客戶的數字化，即以客戶價值為導向，構建客戶畫像視圖，由關注KYC和資產信息向關注客戶意愿、客戶價值與行為偏好演變，了解客戶的深層次需求，并從精選產品組合、優(yōu)質生活權益、便捷服務渠道豐富多彩的活動等方面為客戶提供差異化的綜合服務方案。

其次是策略的數字化，即以客戶經理價值為導向，構建數據策略應用閉環(huán)，建立由經營管理認知抽象為數據邏輯的數據應用范式，打造營銷策略中心。

最后是管理的數字化，即以業(yè)務管理為導向，通過全面建設財富管理經營分析中心，整理形成財富管理數據資產，提升數據賦能能力。

05 傳承服務專業(yè)化

增強圍繞家族傳承服務的能力，即傳承方式的構建日漸成為提高私人銀行核心競爭力的關鍵環(huán)節(jié)。要應完善諸如家族信托等現(xiàn)有工具的服務體系，同時逐步建立家族辦公室服務團隊。從海外經驗來看，家族辦公室能夠滿足超高凈值人群更加私密化、專業(yè)化、定制化、綜合化的財富管理需求，是超高凈值家庭最主流的選擇之一。要針對該業(yè)務進行資源輸入、培養(yǎng)相關人才、加大宣傳力度等，搶占市場份額。

06 人才隊伍精英化

要意識到人才是業(yè)務發(fā)展的生命線，完善人才引入與培育機制，構建合理的薪酬激勵體系。在人才引入和培育方面，應引進具備相應專業(yè)學位或資格證書的人才，可參照國際上領先的私行機構市場化的薪酬激勵機制，吸引領軍人才。

此外，要逐步建立起自身人才培育體系，通過開展定期內部人員培訓、開設內部財富管理學院、邀國內外該領域頂級研究專家為員工提供管理培訓等加強隊伍建設。

在員工的薪酬體系方面，可參照外部機構的先進做法，改革原有計薪方法，解決機構自身與客戶端的“利益沖突”，以客戶收益率而不是產品銷售量為計薪驅動，真正實現(xiàn)“一切從客戶利益出發(fā)”。

07 風控合規(guī)全面化

加快提升全面風險管理能力，為客戶提供各種決策咨詢，真正做到值得托付。全面提升風險識別、量化、管控能力，加強對底層資產的穿透分析，有效把握各類風險。目前，合規(guī)經營、反洗錢等風險容易集中爆發(fā)，數字技術的發(fā)展也讓網絡安全備受關注，因此要從風險定價與轉移、業(yè)務結構設計、流程機制、人員培訓、考核激勵等多方面入手，構造完整和全面的風險管理系統(tǒng)，杜絕隱患，在變局中保持韌性。

作者單位：農業(yè)銀行南通崇川支行

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