頭部的焦慮在于，必須時(shí)刻保證擁有*的*地位。

“*版權(quán)時(shí)代”落幕的一年后，騰訊音樂(lè)還在重構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力的路上狂奔不止。

3月21日下午，騰訊音樂(lè)發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)2022年第四季度營(yíng)收74.3億元，凈利潤(rùn)11.5億元，同比增長(zhǎng)114.7%。調(diào)整后凈利潤(rùn)14.4億元，同比增長(zhǎng)72.8%。

2022財(cái)年全年?duì)I收283.39億元，同比下降9.3%；歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為36.77億元，同比增長(zhǎng)21.39%；調(diào)整后凈利潤(rùn)47.5億元，同比增長(zhǎng)14.4%

2022年對(duì)于TME而言，是外部壓力與內(nèi)部挑戰(zhàn)并存的一年。

既要在泛文娛領(lǐng)域與其他媒介消費(fèi)形式爭(zhēng)奪注意力資源，又要面對(duì)在線音樂(lè)行業(yè)內(nèi)部差異化縮小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越咬越緊的局面。

要守住江山，只能不停求變。

01 營(yíng)收結(jié)構(gòu)，此消彼長(zhǎng)

在線音樂(lè)與社交娛樂(lè)收入的一升一降，讓騰訊音樂(lè)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出新的樣態(tài)。

2022年第四季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)23.6%至35.6億元，占總營(yíng)收的比重增至48%，而社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入同比下降18.2%至38.7億元，占比也從2021年的超63%降至52%。

對(duì)比2022年前三個(gè)季度，在線音樂(lè)服務(wù)的收入上升趨勢(shì)穩(wěn)定，且總營(yíng)收占比越來(lái)越高。

一直以來(lái)，被騰訊音樂(lè)視為增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿Φ纳缃环?wù)收入規(guī)模持續(xù)縮小，至第四季度，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入占比已經(jīng)趨于平衡。

在線音樂(lè)的兩線發(fā)揮都相對(duì)出色，音樂(lè)訂閱收入同比增長(zhǎng)20.6%至23.5億元，騰訊音樂(lè)的內(nèi)容優(yōu)化戰(zhàn)略成效可見(jiàn)。訂閱以外的收入同比增長(zhǎng)29.8%至12.1億元，廣告合作與發(fā)行業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)定。

但收入增長(zhǎng)的另一邊，是用戶基底的持續(xù)流失。

在線音樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)同比下降7.8%至5.67億，對(duì)此財(cái)報(bào)的解釋是受疫情、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致部分低活躍用戶流失，以及公司降本增項(xiàng)的影響。

騰訊音樂(lè)也試圖用激活留存用戶，提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，來(lái)平衡用戶基數(shù)下降帶來(lái)的損失。

四季度，騰訊音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)16.1%至8850萬(wàn)，單個(gè)付費(fèi)用戶的月均收入也同比增長(zhǎng)4.7%至8.9元。

收入下滑的社交娛樂(lè)服務(wù)月活跌落更為明顯，其移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)同比下降16.6%至1.46億，付費(fèi)用戶數(shù)同比下降15.6%至760萬(wàn)，單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入也同比下降3.1%至169.6元。

從該項(xiàng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，以音樂(lè)為導(dǎo)向的社交與娛樂(lè)玩法可替代性較高，全民K歌和音樂(lè)直播所提供的消費(fèi)方式，正在被越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的短視頻與直播平臺(tái)奪走注意力。

根據(jù)易觀千帆《2022年中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)年度綜合分析》報(bào)告，2022年1月全部移動(dòng)音樂(lè)用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)21分鐘，同比下降21%；全部移動(dòng)音樂(lè)用戶人均單日啟動(dòng)次數(shù)4.2次，同比下降21%。

整個(gè)在線音樂(lè)市場(chǎng)都在被其他娛樂(lè)方式擠占生存空間的前提下，TME的老本只會(huì)越吃越少。

當(dāng)務(wù)之急，是必須拿出新東西。

02 尋找新內(nèi)容

內(nèi)容池的比拼上，PGC內(nèi)卷基本到頭，戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了UGC與AIGC。

騰訊于2021年被責(zé)令解除*版權(quán)后，頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)易迅速跟進(jìn)，盡力補(bǔ)齊在版權(quán)資源上的差異，積極推進(jìn)版權(quán)合作，以緩解其社區(qū)生態(tài)中PGC內(nèi)容的缺失。

截至2022年底，TME與網(wǎng)易云音樂(lè)分別與33家與29家唱片公司簽署版權(quán)協(xié)議，且有15家公司是重合對(duì)象。

一線唱片公司如索尼、環(huán)球、華納、英皇等都同時(shí)與兩邊企業(yè)建立了合作關(guān)系，相關(guān)版權(quán)作品非獨(dú)占，平臺(tái)則不能用以區(qū)隔用戶。內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題，讓業(yè)內(nèi)把目光投向了其他內(nèi)容生產(chǎn)方式。

UGC的核心是原創(chuàng)音樂(lè)人，其音樂(lè)創(chuàng)作的豐富性能夠?yàn)槠脚_(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，增添不小助益，同時(shí)能夠?yàn)槠脚_(tái)提供品牌價(jià)值。

國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，受眾品味也日趨多元化，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的要求只會(huì)越來(lái)越高。

2022年7月12日，騰訊音樂(lè)發(fā)布“TME制作人聯(lián)盟”計(jì)劃，把“簽約-內(nèi)容產(chǎn)出-宣推-價(jià)值沉淀”整個(gè)合作模式透明化，以提高藝術(shù)作品的商業(yè)變現(xiàn)效率。

8月，QQ音樂(lè)上線了“樂(lè)人唱片”新功能，音樂(lè)人可通過(guò)開放平臺(tái)，自主定價(jià)并自助發(fā)布數(shù)字專輯。

這項(xiàng)功能旨在為音樂(lè)人提供多元化收入的途徑，后續(xù)又添加了“原創(chuàng)唱片贊賞”等鼓勵(lì)互動(dòng)的新選項(xiàng)。

財(cái)報(bào)顯示，截至第四季度，獨(dú)立音樂(lè)人群體在騰訊音樂(lè)人平臺(tái)上共創(chuàng)作超過(guò)230萬(wàn)首音樂(lè)作品。

對(duì)于已經(jīng)收編入體系內(nèi)的原創(chuàng)勢(shì)力， 騰訊的策略是降低其音樂(lè)變現(xiàn)的售賣門檻，并且給予一定程度的自主權(quán)，以獲取大量腰部音樂(lè)人創(chuàng)作的長(zhǎng)尾收益。

但從擴(kuò)大原創(chuàng)用戶規(guī)模的角度來(lái)看，騰訊還拉不開與網(wǎng)易的身位。

音樂(lè)人選擇平臺(tái)的衡量標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)，“收入”與“傳播”。

收入層面，兩大平臺(tái)的版權(quán)分成待遇差距并不明顯。對(duì)于非*簽約網(wǎng)易給的更多，而騰訊傾向于厚待*作品，給參與“自制唱片合作”的音樂(lè)人首年收入分成激勵(lì)。傳播層面，騰訊有用戶基數(shù)的優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)易更愿意給予曝光機(jī)會(huì)。

東方證券行業(yè)報(bào)告顯示，TME旗下的音樂(lè)產(chǎn)品矩陣用戶規(guī)模龐大，可以給音樂(lè)人提供更多潛在聽眾群體。

同時(shí)，相比QQ音樂(lè)以明星宣傳為主，網(wǎng)易云音樂(lè)愿意把首頁(yè)將近一半的宣傳版面，給到自身平臺(tái)音樂(lè)人。

UGC的纏斗之勢(shì)還會(huì)持續(xù)很久，TME還有一塊增長(zhǎng)期望，放在AIGC上。

AIGC作為生產(chǎn)工具融入產(chǎn)品生態(tài)已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)配。3月20日，QQ音樂(lè)上線了AI繪畫功能，通過(guò)MUSE AI算法，可以為用戶生成二次元圖片，與專屬BGM。

此前，QQ音樂(lè)還推出過(guò)“AI歌詞海報(bào)”，“AI黑膠播放器”等功能，都是通過(guò)人工技能技術(shù)改造音樂(lè)消費(fèi)的視覺(jué)產(chǎn)品，豐富用戶體驗(yàn)。

數(shù)字人的方向騰訊也有考慮，去年底TME首位簽約超寫實(shí)虛擬偶像鹿曉希LUCY官宣出道，并且發(fā)布了單曲《疊加態(tài)少女》。

不過(guò)，AI的應(yīng)用層面還不算成熟，行業(yè)普遍處于探索階段，怎樣調(diào)和與原創(chuàng)的矛盾，制造未來(lái)景觀，這即是騰訊音樂(lè)的機(jī)會(huì)，又需要額外的小心謹(jǐn)慎。

03 音樂(lè)場(chǎng)景化

新內(nèi)容擴(kuò)充的同時(shí)，怎么用好內(nèi)容也需要新思路。

音樂(lè)本體的結(jié)構(gòu)嚴(yán)整，它不像視頻可以中插廣告，文字可以軟性引導(dǎo)，故而尤其需要開發(fā)消費(fèi)情境，與具體的場(chǎng)景結(jié)合，釋放更多商業(yè)價(jià)值。

充分開發(fā)音樂(lè)伴隨性的車載音樂(lè)市場(chǎng)，是目前已經(jīng)跑通的場(chǎng)景之一。

根據(jù)艾媒咨詢《2021—2022年中國(guó)車載音樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》，2012年TME旗下平臺(tái)酷我音樂(lè)推出了國(guó)內(nèi)*音樂(lè)車載應(yīng)用程序，2016年正式成立車載事業(yè)部。有愛(ài)趣聽和騰訊隨行這兩個(gè)產(chǎn)品端口，騰訊在車內(nèi)娛樂(lè)場(chǎng)景構(gòu)建和多端設(shè)備聯(lián)動(dòng)上多有優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，智能汽車市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張，車載音樂(lè)也還有很大增長(zhǎng)空間。

數(shù)據(jù)顯示，2021年車載音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模為120.1億元，同比增長(zhǎng)63.6%。預(yù)計(jì)2022年車載音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到169.8億元，同比增長(zhǎng)41.4%；2023年將達(dá)到227.4億元，同比增長(zhǎng)33.9%。

目前在線音樂(lè)平臺(tái)圍繞車載音樂(lè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，集中于版權(quán)資源與產(chǎn)品個(gè)性化體驗(yàn)，此類延伸消費(fèi)情境的爭(zhēng)奪最終還是會(huì)歸于平臺(tái)的內(nèi)容積累上。

另一方面，騰訊音樂(lè)還在今年初上線了一款元宇宙音樂(lè)社交產(chǎn)品“WeBand”。

據(jù)悉，這款產(chǎn)品由全民K歌團(tuán)隊(duì)孵化，有自家版權(quán)庫(kù)打底，WeBand在音樂(lè)和演唱伴奏上都不缺資源，玩家實(shí)時(shí)社交體驗(yàn)也基本對(duì)標(biāo)全民K歌的技術(shù)環(huán)境。

這不是TME*次嘗試元宇宙音樂(lè)社交，早前推出的虛擬音樂(lè)嘉年華TMELAND，就試圖復(fù)刻堡壘之夜的虛擬音樂(lè)演出與線上集會(huì)模式，探索數(shù)字場(chǎng)景營(yíng)銷的未來(lái)模式。

不過(guò)目前看來(lái)這款產(chǎn)品還處在測(cè)試階段，虛擬場(chǎng)景需要同時(shí)解決AIGC的生成效率與UGC的參與問(wèn)題。

WeLand目前多是模板空間，沒(méi)有太多自定義內(nèi)容，數(shù)字世界的風(fēng)格與擬真度都還比較粗糙。目前業(yè)內(nèi)還沒(méi)有開發(fā)出比較成熟的元宇宙音樂(lè)產(chǎn)品，只能提前布局，摸著石頭過(guò)河。

此外，騰訊本身的產(chǎn)品序列就對(duì)應(yīng)著不同的針對(duì)性場(chǎng)景。

財(cái)報(bào)提到，2022年TME與騰訊生態(tài)深化合作，共同制作并推出游戲和動(dòng)畫歌曲111首，為《和平精英》制作的歌曲《森之戀歌》入圍“第13屆好萊塢傳媒音樂(lè)獎(jiǎng)*手游歌曲。”TME Live與視頻號(hào)深化合作，吸引其用戶參與付費(fèi)與免費(fèi)的音樂(lè)演出，并且將聽歌識(shí)曲功能與視頻號(hào)聯(lián)動(dòng)。

不過(guò)這種生態(tài)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，催化音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式正在被字節(jié)借鑒。

2022年，抖音月活用戶量級(jí)一直維持在6億以上，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到140分鐘，字節(jié)在去年推出了自行研發(fā)的音樂(lè)播放器“汽水音樂(lè)”。

短視頻對(duì)其他文娛消費(fèi)方式的沖擊還在繼續(xù)，現(xiàn)有在線音樂(lè)平臺(tái)的用戶粘性持續(xù)下滑。在線音樂(lè)的消費(fèi)群體與抖音用戶高度重合，有現(xiàn)成的引流渠道，對(duì)字節(jié)的在線音樂(lè)業(yè)務(wù)而言，是借勢(shì)而起的好機(jī)會(huì)。

頭部企業(yè)增長(zhǎng)失速，短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)格局不會(huì)發(fā)生大變動(dòng)，但這種情況持續(xù)的越久就越是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手縮小差距的機(jī)會(huì)。