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堡壘都是從內(nèi)部被攻破的。數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎2022/2023財(cái)年第三財(cái)季（10-12月）在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量?jī)H為2.17萬(wàn)輛，同比下滑8.5%；2023財(cái)年前三財(cái)季累計(jì)銷(xiāo)量為6.57萬(wàn)輛，同比下滑13.8%。這與2017年捷豹路虎在華最高銷(xiāo)售超14萬(wàn)輛的成績(jī)相去甚遠(yuǎn)。
作為曾經(jīng)的二線豪華品牌一把手，捷豹路虎近幾年來(lái)的發(fā)展一直受困于低迷的銷(xiāo)量，逐漸被市場(chǎng)邊緣化。盡管捷豹路虎為此做了不少努力，引入新的產(chǎn)品，進(jìn)行管理架構(gòu)調(diào)整，但收效甚微。近日，捷豹路虎宣布吳辰接替李大龍，出任聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁。這已經(jīng)是8年來(lái)，捷豹路虎第五次更換IMSS總裁，捷豹路虎究竟怎么了？01進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)“內(nèi)斗”不休捷豹路虎前任IMSS總裁李大龍?jiān)嘎?，捷豹路虎?guó)產(chǎn)與進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售比例是50:50。這放在整個(gè)豪車(chē)圈都是罕見(jiàn)的存在。畢竟捷豹路虎于2012年便與奇瑞成立了合資公司奇瑞捷豹路虎。通常來(lái)說(shuō)，由于成本降低，國(guó)產(chǎn)后的產(chǎn)品會(huì)比進(jìn)口產(chǎn)品更受市場(chǎng)歡迎。但在捷豹路虎這里確是相反的景象。目前捷豹路虎在中國(guó)共有路虎攬勝極光L、路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版、捷豹XFL、捷豹XEL四款國(guó)產(chǎn)車(chē)型，進(jìn)口車(chē)型則包含捷豹I-PACE、F-PACE、E-PACE、F-TYPE和路虎衛(wèi)士、全新一代路虎攬勝、攬勝星脈、路虎·發(fā)現(xiàn)、路虎·發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版等，比國(guó)產(chǎn)車(chē)型更為豐富。銷(xiāo)售端傳來(lái)的消息是，目前捷豹路虎的進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。目前全系進(jìn)口的攬勝星脈最低配置優(yōu)惠后報(bào)價(jià)下探到了40萬(wàn)級(jí)別，與合資產(chǎn)品較為接近。進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格下降導(dǎo)致捷豹路虎的國(guó)產(chǎn)車(chē)型更加難賣(mài)。數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎的國(guó)產(chǎn)車(chē)占比從2018年的59%下降到2020年38%。某捷豹路虎經(jīng)銷(xiāo)商表示：“捷豹路虎的進(jìn)口車(chē)型利潤(rùn)一直很好，但是合資車(chē)賣(mài)得不好、利潤(rùn)低，導(dǎo)致外資在投入上也缺乏動(dòng)力?！?/p>
這也直接導(dǎo)致捷豹路虎更愿意將核心技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)資源放在進(jìn)口車(chē)型中，合資國(guó)產(chǎn)車(chē)型進(jìn)一步跌入勢(shì)弱的陷阱。在汽車(chē)圈中，上一家進(jìn)口車(chē)型比國(guó)產(chǎn)車(chē)型賣(mài)得多的企業(yè)是Jeep，而這家企業(yè)如今已經(jīng)宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)乏力 品牌邊緣化為了挽救捷豹路虎漸行漸遠(yuǎn)于主流豪車(chē)市場(chǎng)的趨勢(shì)，2021年，一汽·大眾馬振山臨危受命，出任奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁、捷豹路虎中國(guó)及奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（IMSS）常務(wù)副總裁。馬振山是汽車(chē)圈有名的營(yíng)銷(xiāo)干將，自加入奇瑞捷豹路虎以來(lái)，他的營(yíng)銷(xiāo)策略是強(qiáng)化捷豹和路虎兩大品牌的調(diào)性，路虎主打越野而捷豹主打賽車(chē)。不可否認(rèn)，無(wú)論是捷豹還是路虎品牌都各自有著強(qiáng)有力的品牌背書(shū)，但它們的品牌理念顯然未能傳達(dá)至消費(fèi)端。至今在消費(fèi)端流傳最廣的，還是09年熱播電視劇《蝸居》中的宋思明評(píng)價(jià)路虎的一句話：路虎是男人的腿。近些年，捷豹路虎品牌不僅沒(méi)能強(qiáng)化各自的品牌特性，還在如狂風(fēng)驟雨般的負(fù)面品控評(píng)價(jià)中迷失了自我。回憶一下，近幾年捷豹路虎并沒(méi)有任何令人印象深刻的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，在媒體圈中留存最多的，不過(guò)是豪華品牌通用的做服務(wù)、數(shù)字化等舉措，再疊加經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)自發(fā)地運(yùn)營(yíng)社交媒體賬號(hào)的行為。
這一切太過(guò)散漫，缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃。因而作用于品牌之上，收效甚微。另外，在面對(duì)消費(fèi)者真實(shí)反應(yīng)的每一條負(fù)面品控質(zhì)疑時(shí)，捷豹路虎也沒(méi)能給出令人滿(mǎn)意的回復(fù)。以至于在消費(fèi)端，消費(fèi)者口碑層層傳遞，已經(jīng)動(dòng)搖了捷豹路虎的品牌根基。如今提及捷豹路虎，是人都能隨便揶揄一句“修不好的路虎”，即便他根本沒(méi)有親身體驗(yàn)過(guò)捷豹路虎的產(chǎn)品。這當(dāng)然不能怪消費(fèi)者片面，行業(yè)權(quán)威質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)J.D.Power近年來(lái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，捷豹路虎質(zhì)量堪憂。在新車(chē)故障數(shù)量評(píng)價(jià)中，路虎早在2015年就開(kāi)始排名墊底，捷豹也只是在排行榜平均線上下徘徊。2021年的排行榜顯示，路虎穩(wěn)坐倒數(shù)第一，捷豹位居倒數(shù)第三，百車(chē)故障數(shù)分別達(dá)到244起與186起，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的121起。由于新車(chē)售價(jià)不穩(wěn)定，“七折豹，八折虎”的質(zhì)疑嘲諷聲也此起彼伏。事實(shí)上這些聲音并非毫無(wú)價(jià)值，這正是消費(fèi)者最真實(shí)聲音和需求。不過(guò)捷豹路虎高層對(duì)此毫無(wú)作為，沒(méi)有給予消費(fèi)者有效的反饋，更沒(méi)有針對(duì)這些聲音的具體舉措，讓品牌陷入了惡性循環(huán)之中。
在高層心中，捷豹路虎還是英倫與豪華限定詞下的品牌，但在消費(fèi)端，它已經(jīng)不再能給人帶來(lái)榮譽(yù)。這是捷豹路虎營(yíng)銷(xiāo)工作“失敗”的寫(xiě)照。03組織架構(gòu)混亂 新能源產(chǎn)品姍姍來(lái)遲產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)上毫無(wú)亮點(diǎn)，問(wèn)題的原因得從捷豹路虎品牌內(nèi)部尋找。奇瑞捷豹路虎成立以來(lái)，關(guān)于中外雙方內(nèi)部權(quán)力角逐的消息一直不絕于耳。彼時(shí)，為了平衡捷豹路虎和合資公司等多方在中國(guó)市場(chǎng)的利益，捷豹路虎成立了IMSS。IMSS并不是一個(gè)實(shí)體公司，它不能招聘員工，所有的員工和管理層都分別由捷豹路虎中國(guó)和奇瑞捷豹路虎派駐。在設(shè)計(jì)之初，進(jìn)口車(chē)的利潤(rùn)100%歸捷豹路虎中國(guó)，國(guó)產(chǎn)車(chē)的利潤(rùn)奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎各占50%。由于各方均有各自的考核指標(biāo)，利益訴求各不相同，但是在權(quán)責(zé)上卻未能劃分主次，這就導(dǎo)致了IMSS成立以來(lái)，捷豹路虎在中國(guó)的業(yè)務(wù)決策緩慢、相互推諉、價(jià)格體系的紊亂。例如消費(fèi)市場(chǎng)中常見(jiàn)“七折豹、八折虎”的說(shuō)法，上導(dǎo)至企業(yè)決策層面便是由于捷豹路虎未能明確國(guó)產(chǎn)后奇瑞捷豹路虎到底是走量還是主打品牌的決策，導(dǎo)致許多產(chǎn)品在上市時(shí)定價(jià)過(guò)高，上市后只能打折售賣(mài)的情況。在李大龍的任期內(nèi)，他終于明確了捷豹路虎的利益訴求，一直對(duì)外宣稱(chēng)捷豹路虎并不追求較高的銷(xiāo)量目標(biāo)，而專(zhuān)注于可持續(xù)發(fā)展和盈利能力的增長(zhǎng)。
殊不知，在龐大的中國(guó)市場(chǎng)，過(guò)去三年豪華車(chē)市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。新能源豪華品牌重新樹(shù)立了一套新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，用智能化和電動(dòng)化標(biāo)榜豪華的水準(zhǔn)。而捷豹路虎所掌握的那套豪華準(zhǔn)則——品牌與歷史正在被新的規(guī)則瓦解。數(shù)據(jù)顯示，2022年整體豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量為309萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6%。但傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)整體下滑4%，新能源豪華車(chē)市場(chǎng)則同比增長(zhǎng)49%。如今，在銷(xiāo)量終端售價(jià)尚未維穩(wěn)的情況下，捷豹路虎還面臨著重塑豪華品牌的新時(shí)代命題。2024年，捷豹路虎將推出旗下首款電動(dòng)化產(chǎn)品，但這個(gè)時(shí)間會(huì)不會(huì)太晚了呢？觀點(diǎn)捷豹路虎現(xiàn)在面臨的形勢(shì)非常嚴(yán)峻。新勢(shì)力企業(yè)一直虎視眈眈，創(chuàng)造新豪華概念。沒(méi)有BBA的品牌護(hù)城河，捷豹路虎幾乎是最快與新勢(shì)力企業(yè)短兵相接的。但是捷豹路虎最早的電動(dòng)化產(chǎn)品要2024年才面世，這意味著在新能源時(shí)代，捷豹路虎才是后來(lái)者。在新能源產(chǎn)品到來(lái)之前，捷豹路虎需要抓緊時(shí)間解決內(nèi)部問(wèn)題，以期給新時(shí)代創(chuàng)造一個(gè)更加團(tuán)結(jié)、更加穩(wěn)定、更加科學(xué)管理的捷豹路虎。只有先理清和解決內(nèi)部問(wèn)題，一致對(duì)外，才能在新能源時(shí)代更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，否則，捷豹路虎在中國(guó)的發(fā)展將面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。
作為曾經(jīng)的二線豪華品牌一把手，捷豹路虎近幾年來(lái)的發(fā)展一直受困于低迷的銷(xiāo)量，逐漸被市場(chǎng)邊緣化。盡管捷豹路虎為此做了不少努力，引入新的產(chǎn)品，進(jìn)行管理架構(gòu)調(diào)整，但收效甚微。近日，捷豹路虎宣布吳辰接替李大龍，出任聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁。這已經(jīng)是8年來(lái)，捷豹路虎第五次更換IMSS總裁，捷豹路虎究竟怎么了？01進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)“內(nèi)斗”不休捷豹路虎前任IMSS總裁李大龍?jiān)嘎?，捷豹路虎?guó)產(chǎn)與進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售比例是50:50。這放在整個(gè)豪車(chē)圈都是罕見(jiàn)的存在。畢竟捷豹路虎于2012年便與奇瑞成立了合資公司奇瑞捷豹路虎。通常來(lái)說(shuō)，由于成本降低，國(guó)產(chǎn)后的產(chǎn)品會(huì)比進(jìn)口產(chǎn)品更受市場(chǎng)歡迎。但在捷豹路虎這里確是相反的景象。目前捷豹路虎在中國(guó)共有路虎攬勝極光L、路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版、捷豹XFL、捷豹XEL四款國(guó)產(chǎn)車(chē)型，進(jìn)口車(chē)型則包含捷豹I-PACE、F-PACE、E-PACE、F-TYPE和路虎衛(wèi)士、全新一代路虎攬勝、攬勝星脈、路虎·發(fā)現(xiàn)、路虎·發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版等，比國(guó)產(chǎn)車(chē)型更為豐富。銷(xiāo)售端傳來(lái)的消息是，目前捷豹路虎的進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。目前全系進(jìn)口的攬勝星脈最低配置優(yōu)惠后報(bào)價(jià)下探到了40萬(wàn)級(jí)別，與合資產(chǎn)品較為接近。進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格下降導(dǎo)致捷豹路虎的國(guó)產(chǎn)車(chē)型更加難賣(mài)。數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎的國(guó)產(chǎn)車(chē)占比從2018年的59%下降到2020年38%。某捷豹路虎經(jīng)銷(xiāo)商表示：“捷豹路虎的進(jìn)口車(chē)型利潤(rùn)一直很好，但是合資車(chē)賣(mài)得不好、利潤(rùn)低，導(dǎo)致外資在投入上也缺乏動(dòng)力?！?/p>這也直接導(dǎo)致捷豹路虎更愿意將核心技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)資源放在進(jìn)口車(chē)型中，合資國(guó)產(chǎn)車(chē)型進(jìn)一步跌入勢(shì)弱的陷阱。在汽車(chē)圈中，上一家進(jìn)口車(chē)型比國(guó)產(chǎn)車(chē)型賣(mài)得多的企業(yè)是Jeep，而這家企業(yè)如今已經(jīng)宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)乏力 品牌邊緣化為了挽救捷豹路虎漸行漸遠(yuǎn)于主流豪車(chē)市場(chǎng)的趨勢(shì)，2021年，一汽·大眾馬振山臨危受命，出任奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁、捷豹路虎中國(guó)及奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（IMSS）常務(wù)副總裁。馬振山是汽車(chē)圈有名的營(yíng)銷(xiāo)干將，自加入奇瑞捷豹路虎以來(lái)，他的營(yíng)銷(xiāo)策略是強(qiáng)化捷豹和路虎兩大品牌的調(diào)性，路虎主打越野而捷豹主打賽車(chē)。不可否認(rèn)，無(wú)論是捷豹還是路虎品牌都各自有著強(qiáng)有力的品牌背書(shū)，但它們的品牌理念顯然未能傳達(dá)至消費(fèi)端。至今在消費(fèi)端流傳最廣的，還是09年熱播電視劇《蝸居》中的宋思明評(píng)價(jià)路虎的一句話：路虎是男人的腿。近些年，捷豹路虎品牌不僅沒(méi)能強(qiáng)化各自的品牌特性，還在如狂風(fēng)驟雨般的負(fù)面品控評(píng)價(jià)中迷失了自我。回憶一下，近幾年捷豹路虎并沒(méi)有任何令人印象深刻的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，在媒體圈中留存最多的，不過(guò)是豪華品牌通用的做服務(wù)、數(shù)字化等舉措，再疊加經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)自發(fā)地運(yùn)營(yíng)社交媒體賬號(hào)的行為。這一切太過(guò)散漫，缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃。因而作用于品牌之上，收效甚微。另外，在面對(duì)消費(fèi)者真實(shí)反應(yīng)的每一條負(fù)面品控質(zhì)疑時(shí)，捷豹路虎也沒(méi)能給出令人滿(mǎn)意的回復(fù)。以至于在消費(fèi)端，消費(fèi)者口碑層層傳遞，已經(jīng)動(dòng)搖了捷豹路虎的品牌根基。如今提及捷豹路虎，是人都能隨便揶揄一句“修不好的路虎”，即便他根本沒(méi)有親身體驗(yàn)過(guò)捷豹路虎的產(chǎn)品。這當(dāng)然不能怪消費(fèi)者片面，行業(yè)權(quán)威質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)J.D.Power近年來(lái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，捷豹路虎質(zhì)量堪憂。在新車(chē)故障數(shù)量評(píng)價(jià)中，路虎早在2015年就開(kāi)始排名墊底，捷豹也只是在排行榜平均線上下徘徊。2021年的排行榜顯示，路虎穩(wěn)坐倒數(shù)第一，捷豹位居倒數(shù)第三，百車(chē)故障數(shù)分別達(dá)到244起與186起，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的121起。由于新車(chē)售價(jià)不穩(wěn)定，“七折豹，八折虎”的質(zhì)疑嘲諷聲也此起彼伏。事實(shí)上這些聲音并非毫無(wú)價(jià)值，這正是消費(fèi)者最真實(shí)聲音和需求。不過(guò)捷豹路虎高層對(duì)此毫無(wú)作為，沒(méi)有給予消費(fèi)者有效的反饋，更沒(méi)有針對(duì)這些聲音的具體舉措，讓品牌陷入了惡性循環(huán)之中。在高層心中，捷豹路虎還是英倫與豪華限定詞下的品牌，但在消費(fèi)端，它已經(jīng)不再能給人帶來(lái)榮譽(yù)。這是捷豹路虎營(yíng)銷(xiāo)工作“失敗”的寫(xiě)照。03組織架構(gòu)混亂 新能源產(chǎn)品姍姍來(lái)遲產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)上毫無(wú)亮點(diǎn)，問(wèn)題的原因得從捷豹路虎品牌內(nèi)部尋找。奇瑞捷豹路虎成立以來(lái)，關(guān)于中外雙方內(nèi)部權(quán)力角逐的消息一直不絕于耳。彼時(shí)，為了平衡捷豹路虎和合資公司等多方在中國(guó)市場(chǎng)的利益，捷豹路虎成立了IMSS。IMSS并不是一個(gè)實(shí)體公司，它不能招聘員工，所有的員工和管理層都分別由捷豹路虎中國(guó)和奇瑞捷豹路虎派駐。在設(shè)計(jì)之初，進(jìn)口車(chē)的利潤(rùn)100%歸捷豹路虎中國(guó)，國(guó)產(chǎn)車(chē)的利潤(rùn)奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎各占50%。由于各方均有各自的考核指標(biāo)，利益訴求各不相同，但是在權(quán)責(zé)上卻未能劃分主次，這就導(dǎo)致了IMSS成立以來(lái)，捷豹路虎在中國(guó)的業(yè)務(wù)決策緩慢、相互推諉、價(jià)格體系的紊亂。例如消費(fèi)市場(chǎng)中常見(jiàn)“七折豹、八折虎”的說(shuō)法，上導(dǎo)至企業(yè)決策層面便是由于捷豹路虎未能明確國(guó)產(chǎn)后奇瑞捷豹路虎到底是走量還是主打品牌的決策，導(dǎo)致許多產(chǎn)品在上市時(shí)定價(jià)過(guò)高，上市后只能打折售賣(mài)的情況。在李大龍的任期內(nèi)，他終于明確了捷豹路虎的利益訴求，一直對(duì)外宣稱(chēng)捷豹路虎并不追求較高的銷(xiāo)量目標(biāo)，而專(zhuān)注于可持續(xù)發(fā)展和盈利能力的增長(zhǎng)。殊不知，在龐大的中國(guó)市場(chǎng)，過(guò)去三年豪華車(chē)市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。新能源豪華品牌重新樹(shù)立了一套新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，用智能化和電動(dòng)化標(biāo)榜豪華的水準(zhǔn)。而捷豹路虎所掌握的那套豪華準(zhǔn)則——品牌與歷史正在被新的規(guī)則瓦解。數(shù)據(jù)顯示，2022年整體豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量為309萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6%。但傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)整體下滑4%，新能源豪華車(chē)市場(chǎng)則同比增長(zhǎng)49%。如今，在銷(xiāo)量終端售價(jià)尚未維穩(wěn)的情況下，捷豹路虎還面臨著重塑豪華品牌的新時(shí)代命題。2024年，捷豹路虎將推出旗下首款電動(dòng)化產(chǎn)品，但這個(gè)時(shí)間會(huì)不會(huì)太晚了呢？觀點(diǎn)捷豹路虎現(xiàn)在面臨的形勢(shì)非常嚴(yán)峻。新勢(shì)力企業(yè)一直虎視眈眈，創(chuàng)造新豪華概念。沒(méi)有BBA的品牌護(hù)城河，捷豹路虎幾乎是最快與新勢(shì)力企業(yè)短兵相接的。但是捷豹路虎最早的電動(dòng)化產(chǎn)品要2024年才面世，這意味著在新能源時(shí)代，捷豹路虎才是后來(lái)者。在新能源產(chǎn)品到來(lái)之前，捷豹路虎需要抓緊時(shí)間解決內(nèi)部問(wèn)題，以期給新時(shí)代創(chuàng)造一個(gè)更加團(tuán)結(jié)、更加穩(wěn)定、更加科學(xué)管理的捷豹路虎。只有先理清和解決內(nèi)部問(wèn)題，一致對(duì)外，才能在新能源時(shí)代更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，否則，捷豹路虎在中國(guó)的發(fā)展將面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。
