2023年的618狂歡悄然落幕，消費(fèi)者們?cè)诮衲甑拇蟠僦兴坪醺鼮槔潇o。 而另一邊，新品類(lèi)、新行業(yè)、新模式紛至沓來(lái)，步入越發(fā)擁擠的618賽道，不斷拓展著其新空間。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的預(yù)測(cè)，在2022年新能源乘用車(chē)全年銷(xiāo)量650萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上，2023年可能突破850萬(wàn)輛。但也有業(yè)內(nèi)人士表示，受?chē)?guó)家補(bǔ)貼政策退坡、特斯拉降價(jià)等影響，新能源汽車(chē)市場(chǎng)格局正在重塑，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

車(chē)圈價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)

今年618，價(jià)格戰(zhàn)從電商蔓延到了新能源汽車(chē)，各大車(chē)企短兵相接，展開(kāi)了一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

6月12日，蔚來(lái)汽車(chē)官方宣布全系列車(chē)型降價(jià)3萬(wàn)，曾表示“絕不降價(jià)”的蔚來(lái)已然在車(chē)圈價(jià)格戰(zhàn)之中“卷”了起來(lái)。

這一降價(jià)背后實(shí)則有跡可循。根據(jù)此前蔚來(lái)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其5月新車(chē)交付量為6155輛，銷(xiāo)量再創(chuàng)新低，同比下滑12.4%，環(huán)比下滑7.6%，相較于2月份的銷(xiāo)量幾近腰斬。這也是自今年2月以來(lái)連續(xù)第3個(gè)月銷(xiāo)量環(huán)比下滑，蔚來(lái)在此時(shí)選擇降價(jià)也被更多業(yè)內(nèi)人士視為“以價(jià)換量”之舉。

蔚來(lái)并非近期唯一官宣降價(jià)的車(chē)企，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年5-6月份有十余家車(chē)企均宣布部分車(chē)型降價(jià)的消息，也部分新能源車(chē)型以補(bǔ)貼優(yōu)惠、抽福利券等形式“花樣降價(jià)”。如吉利汽車(chē)于6月2日宣布，吉利幾何新能源限時(shí)補(bǔ)貼最高1.5萬(wàn)元；哪吒汽車(chē)官方旗艦店在618當(dāng)天發(fā)布抖音稱(chēng)，下定部分車(chē)型即可享受1000元的下定禮；凱迪拉克旗下某款純電車(chē)型同樣推出618限時(shí)0息金融方案。

自2022年年底特斯拉在全球范圍內(nèi)打響價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上諸多新能源車(chē)企也紛紛跟進(jìn)。從另一層面來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)也意味著汽車(chē)市場(chǎng)處于供大于求的階段。618之際，車(chē)企以低價(jià)的形式?jīng)_銷(xiāo)量，也不失為一種消費(fèi)低迷下的自救方式。

然則，價(jià)格戰(zhàn)并非長(zhǎng)久之計(jì)。正如在幾天前的中國(guó)汽車(chē)重慶論壇中， 廣州汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾慶洪直言：“價(jià)格戰(zhàn)打來(lái)打去，想‘找死’的企業(yè)就早點(diǎn)降價(jià)。”讓“價(jià)格戰(zhàn)”回歸“價(jià)值戰(zhàn)”才是市場(chǎng)的本真。

直播賣(mài)車(chē)成為流行

6月19日，辛選集團(tuán)公布數(shù)據(jù)稱(chēng)，辛選創(chuàng)始人辛有志（網(wǎng)名辛巴）以485萬(wàn)單帶貨量完成其今年618的收官之戰(zhàn)。截至下播，直播賣(mài)車(chē)成交5000多臺(tái)五菱汽車(chē)，業(yè)內(nèi)人士表示，這相當(dāng)于近30家4S店一個(gè)月銷(xiāo)量的總和。

辛巴表示，這是汽車(chē)行業(yè)里的一次大膽嘗試，用戶只要坐在家中“一鍵下車(chē)”，品牌直接把車(chē)送到家門(mén)口，七天無(wú)理由退換，還可享受線下2800個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的售后服務(wù)。

事實(shí)上，在直播賣(mài)車(chē)領(lǐng)域，辛巴并非第一個(gè)吃螃蟹的人。早在前兩年，直播賣(mài)車(chē)已經(jīng)開(kāi)始，從寶馬連續(xù)6天開(kāi)啟直播，到一汽大眾“66天團(tuán)”高管親自下場(chǎng)直播，再到李佳琦、羅永浩等帶貨主播陸續(xù)參與，不斷引發(fā)汽車(chē)圈、直播圈的關(guān)注。

除“帶貨人”外，“帶貨場(chǎng)地”也是值得考量的地方。此次618期間，汽車(chē)垂類(lèi)平臺(tái)也成為各大汽車(chē)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商的必爭(zhēng)之地。如在懂車(chē)帝App中，“直播”頻道已赫然列入菜單欄的一級(jí)推薦之中，大量本土經(jīng)銷(xiāo)商在“本地直播”欄目開(kāi)播，還有一些經(jīng)銷(xiāo)商在開(kāi)展優(yōu)惠直播，同時(shí)也有“大咖直播”欄目為用戶提供購(gòu)車(chē)指導(dǎo)和建議。

然而，不同于快消品，汽車(chē)作為大件耐用商品，消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)感，汽車(chē)購(gòu)置決策的周期長(zhǎng)且權(quán)衡因素較多，從識(shí)別品牌到產(chǎn)品成交也一直是業(yè)界難題。

線下體驗(yàn)逐步升級(jí)

汽車(chē)和各行各業(yè)一樣， 正在從“以產(chǎn)品為中心”走向“以用戶為中心”。

6月17日，京東汽車(chē)超級(jí)體驗(yàn)中心在廣東東莞開(kāi)業(yè)，匯聚特斯拉、埃安、蔚來(lái)等11個(gè)品牌的20余款新能源車(chē)型，通過(guò)線上線下全渠道融合的方式，消費(fèi)者可以試駕多個(gè)品牌的新能源汽車(chē)。

據(jù)了解，京東汽車(chē)還將在今年于成都、上海、北京等地開(kāi)設(shè)更多新能源汽車(chē)超級(jí)體驗(yàn)中心，為消費(fèi)者提供沉浸式服務(wù)體驗(yàn)。

相對(duì)于京東等電商推出的集成式體驗(yàn)服務(wù)，近年來(lái)，各大車(chē)企品牌也在升級(jí)自家的體驗(yàn)中心。在北京三里屯太古里南區(qū)，人們可以打卡集度體驗(yàn)中心ROBOVERS的專(zhuān)屬數(shù)字化藝術(shù)裝置，還可以通過(guò)集度小程序生成自己的數(shù)字共生體形象，通過(guò)多種交互手段感知人機(jī)關(guān)系。

自2013年特斯拉在北京開(kāi)設(shè)首家展示門(mén)店開(kāi)始，渠道直營(yíng)模式逐漸被視作“新造車(chē)”的標(biāo)配。隨著各大造車(chē)勢(shì)力把體驗(yàn)店開(kāi)成商圈“星巴克”，其體驗(yàn)店的個(gè)性化與特色性服務(wù)就變得至關(guān)重要。

正如普華永道的《體驗(yàn)設(shè)計(jì)助力汽車(chē)行業(yè)突圍創(chuàng)新困局》中所寫(xiě)道，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，只有形成出色產(chǎn)品體驗(yàn)，才能讓客戶用起來(lái)、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)起來(lái)、生態(tài)動(dòng)起來(lái)。