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河南頂流超市胖東來(lái)，正在經(jīng)歷有史以來(lái)*的口碑危機(jī)。
過(guò)去胖東來(lái)*“黑點(diǎn)”是一種調(diào)侃：怎么不來(lái)我家附近開(kāi)一家？
但現(xiàn)在的“黑點(diǎn)”是實(shí)實(shí)在在的：代購(gòu)太多，體驗(yàn)直線(xiàn)下降。
每天都有代購(gòu)凌晨排隊(duì)，更狠的直接夜宿門(mén)口，只等營(yíng)業(yè)時(shí)間一到，就以百米速度沖刺去搶購(gòu)。
他們兵分兩路，一路去門(mén)店，一路直奔倉(cāng)庫(kù)，瞬間搶光爆款商品。
比如東來(lái)自營(yíng)精釀啤酒，到貨后沒(méi)幾分鐘，代購(gòu)們就會(huì)迅速裝滿(mǎn)幾輛購(gòu)物車(chē)，揚(yáng)長(zhǎng)而去。
曾有新聞報(bào)道稱(chēng)，有代購(gòu)一次性能在胖東來(lái)拿20萬(wàn)的貨。
到現(xiàn)在，連本地人想買(mǎi)胖東來(lái)的某些商品，都只能找代購(gòu)了。
不光本地人的幸福沒(méi)了，慕名而來(lái)的游客也只能失望而歸。
但最苦的還是老板于東來(lái)。
4月6日，他無(wú)奈地在網(wǎng)上向網(wǎng)友尋求幫助：關(guān)于代購(gòu)問(wèn)題，到底有什么好的解決方案？
但可惜的是，胖東來(lái)的代購(gòu)問(wèn)題暫時(shí)無(wú)解。
01. 爆火的胖東來(lái)，越過(guò)越“苦”
這兩年，胖東來(lái)最苦的事情只有一件：消費(fèi)者太熱情。
剛過(guò)去的清明假期，許昌的胖東來(lái)天使城店、時(shí)代廣場(chǎng)店、生活廣場(chǎng)店，每家店的日均客流量30萬(wàn)人次以上，比大部分5A級(jí)景區(qū)還火。
這樣的場(chǎng)景屢見(jiàn)不鮮。
比如一到節(jié)假日，每天會(huì)有幾萬(wàn)人次乘坐鄭許城鐵來(lái)許昌，其中25%是去胖東來(lái)，因此這條城際鐵路又被網(wǎng)友稱(chēng)作“鄭胖專(zhuān)線(xiàn)”。
最初人滿(mǎn)為患的只是許昌和新鄉(xiāng)的胖東來(lái)。而如今，縣城禹州的胖東來(lái)也被攻陷了，隊(duì)伍一直排到公路上。
連旅游團(tuán)、研學(xué)團(tuán)，都把胖東來(lái)設(shè)為了關(guān)鍵一站。
他們都想親眼看看被吹爆的胖東來(lái)，是不是真良心。
最終得到的反饋，往往是超預(yù)期。
逛胖東來(lái)的自營(yíng)醫(yī)藥超市，會(huì)看到在最顯眼位置擺的都是便宜藥，賣(mài)出了懸壺濟(jì)世的風(fēng)格。“能用10塊錢(qián)來(lái)解決顧客的問(wèn)題，我們不會(huì)去賣(mài)20塊錢(qián)的藥?！毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹。
胖東來(lái)甚至規(guī)定，一家藥店的年利潤(rùn)不能超過(guò)300萬(wàn)。過(guò)去有個(gè)醫(yī)藥部門(mén)負(fù)責(zé)人太能賺錢(qián)了，直接被于東來(lái)開(kāi)除了。
胖東來(lái)的首飾區(qū)、茶葉店，同樣是最能拿捏消費(fèi)者的地方。
因?yàn)辄S金保真不摻假，胖東來(lái)黃金經(jīng)常被搶購(gòu)一空，“不賣(mài)隔夜金”。
在中國(guó)，茶葉的水很深，但胖東來(lái)茶葉店，等級(jí)公開(kāi)，明碼標(biāo)價(jià)，哪怕不懂茶的人也不用擔(dān)心被坑。
所以去胖東來(lái)買(mǎi)茶葉，不光要排隊(duì)，還要提前搶號(hào)，否則就算排到天黑也進(jìn)不去。
如果是別的超市老板，見(jiàn)到這一幕幕早就樂(lè)開(kāi)了花。
但是，對(duì)于一直強(qiáng)調(diào)要快樂(lè)生活的于東來(lái)，這簡(jiǎn)直比一把火燒了胖東來(lái)還讓他難受。
還沒(méi)全網(wǎng)爆火前，于東來(lái)成天樂(lè)呵呵。
帶團(tuán)隊(duì)旅游，親自給大家燒烤，毫無(wú)顧忌地給人“當(dāng)羊騎”；在大街上炸爆米花、唱歌跳舞，是著名的許昌“街溜子”。
爆火后，于東來(lái)的笑容變成了一臉愁容。
今年胖東來(lái)春節(jié)后開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，店里人山人海，他特意去視察。期間有顧客發(fā)生沖突，他忙得兩邊安慰，當(dāng)起了調(diào)解員。
還有今年胖東來(lái)的銀飾區(qū)人滿(mǎn)為患，他又無(wú)奈出來(lái)調(diào)解，還眉頭緊鎖地問(wèn)：“你們?yōu)樯斗且獊?lái)這排隊(duì)買(mǎi)？”
前不久在一次演講里，于東來(lái)更是直言：
今年處于不正常的狀態(tài)，我們很苦惱?，F(xiàn)在不是20%-40%的增長(zhǎng)，有的部門(mén)是上百上千倍的增長(zhǎng)。
為了減輕“苦惱”，讓大家重新快樂(lè)起來(lái)，胖東來(lái)絞盡腦汁。
首先是減少珠寶部門(mén)和茶葉店的營(yíng)業(yè)時(shí)間。理由是“（員工）太累了，時(shí)間久了他會(huì)生病的，這樣他的工作質(zhì)量也會(huì)下降?！?/p>
其次是新增了10天“不開(kāi)心假”，并規(guī)定管理層不能不批，不批就違規(guī)了。
還有開(kāi)通了微信小程序“胖東來(lái)線(xiàn)上商城”以及抖音平臺(tái)“胖東來(lái)專(zhuān)營(yíng)店”，希望能減少一些到店的人。
可惜幾板斧下來(lái)，收效甚微，沒(méi)有誰(shuí)變得更輕松。
02. 代購(gòu)越來(lái)越猖狂，誰(shuí)是“罪魁禍?zhǔn)住保?/strong>
如果說(shuō)正常情況下的人多，只能算“幸福的煩惱”，那么蜂擁而至的代購(gòu)，是讓人真的郁悶了。
把胖東來(lái)當(dāng)作批發(fā)市場(chǎng)的代購(gòu)，掃貨能力太強(qiáng)了。
在胖東來(lái)的結(jié)賬機(jī)前，你甚至可以看到一個(gè)大媽守著幾十輛購(gòu)物車(chē)的場(chǎng)景。
胖東來(lái)茶葉店每天限號(hào)500人，但不是拿到號(hào)就能買(mǎi)到。有消費(fèi)者抱怨：“我是134號(hào)，進(jìn)去什么散茶都沒(méi)有了，前十名把所有的散稱(chēng)茶葉包了?！?/p>
其他爆款商品，比如大月餅、精釀啤酒，每天也是一下就被搶光了。
搶光它們的幾乎都是代購(gòu)，普通家庭可沒(méi)那么多張嘴需要喂。
那些滿(mǎn)載而歸的代購(gòu)，轉(zhuǎn)手就能賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，這又吸引了更多人加入代購(gòu)大軍。
有人直接把攤位設(shè)在胖東來(lái)附近，加價(jià)銷(xiāo)售，而且從不擔(dān)心銷(xiāo)路，因?yàn)榕謻|來(lái)里的爆款商品已經(jīng)被他們買(mǎi)空了。
更多人是線(xiàn)上銷(xiāo)售，面向全國(guó)。
他們給網(wǎng)店的起名十分具有迷惑性，包括胖東來(lái)甄選、胖東來(lái)嚴(yán)選、東來(lái)自營(yíng)好貨……其中不乏生意火爆的線(xiàn)上店，比如在“胖東來(lái)甄選”店鋪里，茉莉飄雪已售5000+、胖東來(lái)大月餅已售2000+。
面對(duì)無(wú)孔不入的代購(gòu)，胖東來(lái)比消費(fèi)者還頭疼。
今年以來(lái)，為了解決代購(gòu)問(wèn)題，胖東來(lái)對(duì)不少爆款商品進(jìn)行了限購(gòu)、排號(hào)、實(shí)名認(rèn)證等等。有個(gè)代購(gòu)表示，幾個(gè)月前還能一次購(gòu)買(mǎi)上千箱精釀小麥啤酒，“工作人員都會(huì)幫著裝貨”，后來(lái)變成了每個(gè)賬號(hào)限購(gòu)2箱，還需要線(xiàn)上提前預(yù)約。
可是治標(biāo)不治本，代購(gòu)至今還是像蝗蟲(chóng)過(guò)境，橫掃爆款商品，普通人擠破頭也搶不到。
是什么讓代購(gòu)屢禁不止？
說(shuō)到底是需求太大，有需求才有市場(chǎng)。
而這詭異的龐大需求之所以源源不絕，主要在于：拉胯的同行。
人們之所以瘋狂追捧胖東來(lái)，不是因?yàn)樗袔讉€(gè)爆款商品，而是因?yàn)樵跇I(yè)內(nèi)，它有太多特立獨(dú)行的良心做法，遠(yuǎn)超同行。
商品和服務(wù)上，它的面包糕點(diǎn)，不好吃免費(fèi)退；看電影不滿(mǎn)意，退款50%；衣服標(biāo)出進(jìn)貨價(jià)和售價(jià)；海鮮稱(chēng)重前，主動(dòng)瀝干水分；衛(wèi)生間里的戴森洗烘一體機(jī)、專(zhuān)人看管的寵物寄存處、免費(fèi)的充電線(xiàn)和飲水機(jī)……
更讓人上頭的是胖東來(lái)對(duì)員工的態(tài)度。
于東來(lái)說(shuō)過(guò)：“500強(qiáng)有個(gè)屁用？很多企業(yè)都不把員工當(dāng)人，我們現(xiàn)在的人都有病?！?/p>
他不想當(dāng)那種有病的人。
于是在胖東來(lái)，只要入職滿(mǎn)一年就可以享受30天的帶薪年假。
胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)的員工之家，可以吃飯、看書(shū)、健身、娛樂(lè)。所有設(shè)備都是一流的，光是一臺(tái)跑步機(jī)的零售價(jià)就將近20萬(wàn)，打完折以后還要11萬(wàn)，但胖東來(lái)一買(mǎi)就是幾十臺(tái)。
還有那廣為流傳的高達(dá)5000元-8000元的“委屈獎(jiǎng)”，讓一眾打工人都開(kāi)眼了。
這些并不難學(xué)。
在于東來(lái)眼中，“胖東來(lái)是一所學(xué)校，不是一家企業(yè)?！庇姓l(shuí)想學(xué)，他都傾囊相授，生怕同行們學(xué)不會(huì)。
但這么多年來(lái)，真心學(xué)胖東來(lái)的企業(yè)屈指可數(shù)。
同行持續(xù)拉胯，遂令胖東來(lái)登上神壇，熱度居高不下，以至于消費(fèi)者需求不斷被放大，最終吸引無(wú)數(shù)代購(gòu)。
所以致力于“傳道”的于東來(lái)很失望，曾直言：“胖東來(lái)被神化，是一種悲哀?！?/p>
03. 是時(shí)候停止捧殺胖東來(lái)了
雷軍最近說(shuō)：“大家現(xiàn)在都是拿著放大鏡來(lái)看小米SU7，我們壓力很大?！?/p>
胖東來(lái)壓力更大，近年來(lái)被全國(guó)人拿著顯微鏡觀察。
一名員工在煮員工餐時(shí)，嘗了一根面，被人拍下發(fā)到網(wǎng)上后，差點(diǎn)被開(kāi)除；
上個(gè)月又被質(zhì)疑出售糖干海參，于東來(lái)說(shuō)不管是不是胖東來(lái)的問(wèn)題，都要自我反思，做得更好；
去年，有消費(fèi)者和員工起了爭(zhēng)執(zhí)上了熱搜，胖東來(lái)出了8頁(yè)的調(diào)查報(bào)告，把來(lái)龍去脈和處理方式給全網(wǎng)都交代清楚了，才平息事端。
讓到處寫(xiě)著“自由·愛(ài)”的胖東來(lái)，變得這么不自由、不快樂(lè)，肯定不是真心喜歡胖東來(lái)的人愿意看到的。
去年，才57歲的于東來(lái)宣布退休，本想早早躺平，沒(méi)想到今年比過(guò)去20年還忙。
自己不能躺平就算了，員工也不能躺平，更是真讓他急眼了。
此前為了讓員工躺平，于東來(lái)做出了一系列讓人羨慕的決定，比如每周二閉店、每天工作7小時(shí)、春節(jié)連休5天，甚至還怒斥加班是“無(wú)恥行為”。
更早之前，于東來(lái)還規(guī)定“許昌超市5年內(nèi)不允許超過(guò)30億的銷(xiāo)售規(guī)模、10年內(nèi)不允許超出 40 億的銷(xiāo)售規(guī)模；新鄉(xiāng)超市10年內(nèi)不允許超過(guò)20億的銷(xiāo)售規(guī)模?！?/p>
為了業(yè)績(jī)，拋開(kāi)生活，加班加點(diǎn)，這不是胖東來(lái)想要的狀態(tài)。
解決這個(gè)問(wèn)題，或許只有三條路可走。
*是復(fù)制更多胖東來(lái)。
于東來(lái)最近在一次演講中表示：胖東來(lái)不該是旅游景點(diǎn)，應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)的地方。怎么辦呢？就是讓更多企業(yè)像胖東來(lái)一樣，讓每個(gè)地方的零售企業(yè)都值得信任。
為此，上月底，于東來(lái)和高管團(tuán)隊(duì)，跑到長(zhǎng)沙幫扶湖南商超步步高，計(jì)劃用2至3個(gè)月的時(shí)間，改造2至3家步步高超市門(mén)店。
問(wèn)題是，要變得和胖東來(lái)一樣，太難了。
第二是簡(jiǎn)單粗暴的停業(yè)。
這種事雖然難以想象，但胖東來(lái)真干得出來(lái)。
2012年之前，胖東來(lái)還有30多家門(mén)店，如今只剩下13家。之前的理由是為了品質(zhì)，以后的理由可能就是為了休息。
第三是減少對(duì)胖東來(lái)的神化。
胖東來(lái)最頭疼的事，歸根結(jié)底是熱度居高不下。
太過(guò)洶涌的熱情，逼瘋了所有想讓胖東來(lái)更好發(fā)展的人，連本地人現(xiàn)在聽(tīng)到去胖東來(lái)都“拒絕三連”。
比起復(fù)制更多胖東來(lái)或減少胖東來(lái)，停止捧殺，給胖東來(lái)降溫，是目前更容易實(shí)現(xiàn)的，也是大部分人愿意看到的結(jié)果。
當(dāng)然，真正的解藥還是那句話(huà)：讓每個(gè)地方都有自己的胖東來(lái)。
