“423（世界讀書(shū)日）都是割肉賣(mài)，今年618、雙11，我們直接不打算參與了。”

談到日前的風(fēng)波，在圖書(shū)出版行業(yè)工作的潘婷婷（化名）對(duì)觀察者網(wǎng)如是說(shuō)。

5月21日，兩份出版行業(yè)的“聯(lián)合聲明告知函”引發(fā)大眾關(guān)注。據(jù)*財(cái)經(jīng)報(bào)道，56家出版社表示，因?yàn)榫〇|618折扣較低，出版社不參與本次京東618，也不承擔(dān)活動(dòng)期間產(chǎn)生的任何返利費(fèi)用。對(duì)此，有京東圖書(shū)采銷(xiāo)員工21日晚間在朋友圈作出回應(yīng)，表示已收到相關(guān)出版社發(fā)函。

報(bào)道稱(chēng)，該員工表示，其出發(fā)點(diǎn)是為了賣(mài)更便宜的圖書(shū)讓利給消費(fèi)者，并通過(guò)薄利多銷(xiāo)給合作方創(chuàng)造收益。據(jù)悉，這位采銷(xiāo)員工是京東方面與各大出版社對(duì)接的一線負(fù)責(zé)人。不過(guò)，京東方面并未就此事作出官方回應(yīng)。

“圓周電子商務(wù)”為京東系公司 圖源微信公眾號(hào)“做書(shū)”

2010年，京東等電商平臺(tái)以低價(jià)策略攻入圖書(shū)市場(chǎng)，深受用戶追捧：消費(fèi)者可以更便宜、更方便地買(mǎi)到心儀的圖書(shū)；平臺(tái)能夠用“鯰魚(yú)”之姿切入市場(chǎng)，樹(shù)立低價(jià)心智，搶占市場(chǎng)份額；出版社也拓寬了用戶渠道……薄利多銷(xiāo)似乎意味著多方共贏。

但爭(zhēng)議和沖突從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。

2013年，多家出版機(jī)構(gòu)就曾發(fā)布聲明，抵制“低于銷(xiāo)售價(jià)格向市場(chǎng)傾銷(xiāo)圖書(shū)的行為”——雖然沒(méi)有具體點(diǎn)名，但外界均將矛頭指向電商平臺(tái)。低價(jià)和折扣在電商市場(chǎng)依然有說(shuō)服力，但為了提供更有“誘惑力”的折扣，圖書(shū)定價(jià)在一路走高，為消費(fèi)者所詬病。近年來(lái)，圖書(shū)零售市場(chǎng)整體下行。出版社和平臺(tái)的相互成就，逐漸變成了撕破臉皮。讀者、出版社、平臺(tái)……都被卷入漩渦之中。

還有一層隱痛是：無(wú)論抵制與否，做書(shū)的那群人，日子可都不會(huì)更加好過(guò)。

“我覺(jué)得從上到下好多人是迷茫且尬在這里的，沒(méi)辦法，我們也不知道該怎么做。行業(yè)走到了一個(gè)沒(méi)有先例可以參考、借鑒的地方了?！?，潘婷婷表示，出版社可以出售版號(hào)和固定資產(chǎn)收益，自己做書(shū)也比較少，雖然不賺錢(qián)，但不太可能“死掉”。但是：圖書(shū)公司背著版權(quán)成本、制作成本和營(yíng)銷(xiāo)成本，其實(shí)是出血比較狠的?！案杏X(jué)可能要一批圖書(shū)公司‘祭天’，拿血和錢(qián)摸出一條路來(lái)。”

新聞報(bào)道截圖

02 舊傷難平，利潤(rùn)是爭(zhēng)議焦點(diǎn)

和美妝、咖啡一樣，圖書(shū)也是一種商品。

從公開(kāi)報(bào)道來(lái)看，此次出版社聯(lián)合抵制的原因，主要還是在利潤(rùn)上面。

據(jù)《*財(cái)經(jīng)》報(bào)道，對(duì)于聯(lián)合聲明，上海譯文出版社營(yíng)銷(xiāo)編輯表示，出版行業(yè)近年來(lái)打折情況很多，不少新書(shū)上市就打5折，到了618、雙11等大促幾乎沒(méi)有利潤(rùn)。從生產(chǎn)端看，書(shū)本成本包括版權(quán)引進(jìn)、翻譯、編輯、校對(duì)、印務(wù)紙張、發(fā)行成本、物流等，難以降本，沒(méi)有利潤(rùn)的促銷(xiāo)相當(dāng)于釜底抽薪。

事實(shí)上，這件事已經(jīng)吵了十年了。

據(jù)央廣網(wǎng)2011年報(bào)道，當(dāng)年兒童節(jié)前，京東商城打出了“全部少兒圖書(shū)四折封頂”的促銷(xiāo)廣告，引發(fā)了全國(guó)24家少兒出版社發(fā)表聯(lián)合聲明抗議。隨后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和*亞馬遜也分別以3.9折和5.5折封頂加入低價(jià)的行列。大家各執(zhí)一詞，劍拔弩張。

有人認(rèn)為，在圖書(shū)的成本中，直接成本包括印制成本加上版稅，大約占售價(jià)的30%，間接管理成本大約是15%，由此，一本書(shū)的*成本是45%。一般發(fā)給書(shū)店和經(jīng)銷(xiāo)商的折扣是六折，毛利率也只有15%左右，而退貨和殘破書(shū)也由出版社來(lái)?yè)?dān)負(fù)損失。4折類(lèi)的促銷(xiāo)折扣是低于成本價(jià)實(shí)現(xiàn)的，這對(duì)于出版企業(yè)，以及占圖書(shū)銷(xiāo)售渠道80%左右的傳統(tǒng)渠道商是極其不利的，

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，京東商城的圖書(shū)有合法來(lái)源。電商平臺(tái)走量，造福了消費(fèi)者，也能倒逼出版行業(yè)改革。央廣網(wǎng)2011年文章援引劉強(qiáng)東微博稱(chēng)：大家對(duì)出版行業(yè)的問(wèn)題幾乎有驚人的一致認(rèn)識(shí)：壟斷和潛規(guī)則無(wú)處不在、資金效率奇低、盜版橫行、作者權(quán)益太低、發(fā)行和渠道費(fèi)用太高。

央廣網(wǎng)報(bào)道截圖

自那時(shí)起，“相愛(ài)相殺”的種子，早已經(jīng)就種上了。

多年前盜版橫行，出版環(huán)境堪憂，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東量大價(jià)低，不僅讓讀者可以買(mǎi)到實(shí)惠的正版圖書(shū)，某種程度上也優(yōu)化了圖書(shū)市場(chǎng)的環(huán)境。何況自帶低價(jià)基因，線上圖書(shū)市場(chǎng)的海量流量，讓出版商難以說(shuō)“不”。據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，一些出版商的表態(tài)頗有自我安慰的意味：“目前（2011年）京東的降價(jià)行為并未影響正常折扣供貨，我們也不打算深究，畢竟以后還要合作?！?/p>

只是，矛盾很可能只是被“薄利多銷(xiāo)”的相對(duì)平衡隱藏了起來(lái)。

有統(tǒng)計(jì)顯示，2011年，圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋為400億，2019年為1000億。在每年10%的增速之下，出版商沒(méi)有因?yàn)榈蛢r(jià)“賠死和活不下去”：電商平臺(tái)源源不斷的新客流，抵消了“薄利”的影響——何況平臺(tái)有折扣，出版商也可以上調(diào)其定價(jià)來(lái)“緩沖”。

然而現(xiàn)在，本就脆弱的平衡卻在逐漸崩塌。

03 新恨又起：薄利多銷(xiāo)的天平早已失衡

“圖書(shū)行業(yè)的考核，現(xiàn)在越來(lái)越看收入和利潤(rùn)了”，談到這兩天不少媒體文章中提到的“出版業(yè)苦低價(jià)久矣”，潘婷婷表示基本屬實(shí)——何況“還有各種KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）和出貨碼洋目標(biāo)壓著。”——鮮有人提的是，一些潛在的問(wèn)題或許也流淌在水面之下，最后加劇了出版商和電商平臺(tái)的矛盾。

一本書(shū)的定價(jià)或一批書(shū)的總定價(jià)，其貨幣額俗稱(chēng)碼（數(shù)量）洋（定價(jià)）——包括版稅在內(nèi)的的很多東西，都是按照實(shí)際定價(jià)的百分比來(lái)算的，也就是和碼洋掛鉤。在潘美美看來(lái)，因?yàn)楦鞣N電商平臺(tái)亂價(jià)，碼洋其實(shí)已經(jīng)沒(méi)辦法代表收入和利潤(rùn)，只能作為出貨量、資金周轉(zhuǎn)度的參考值?！扒皟赡晔袌?chǎng)還沒(méi)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的時(shí)候，還會(huì)出現(xiàn)高碼洋、低收入、低利潤(rùn)的現(xiàn)象，很多出版方過(guò)度樂(lè)觀，還掉進(jìn)了盲目搶版權(quán)、搶市場(chǎng)的坑。”

折扣促銷(xiāo)是爭(zhēng)議的源頭，但這兩年調(diào)頭的圖書(shū)市場(chǎng)，或許才是*的導(dǎo)火索。

圖書(shū)零售市場(chǎng)，近年來(lái)出現(xiàn)了嚴(yán)重的周期性下滑。

在2019年以前，我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)開(kāi)卷信息統(tǒng)計(jì)，我國(guó)圖書(shū)零售碼洋規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從2015年的624億元增長(zhǎng)至2019年的1023億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.2%。但2022年，國(guó)內(nèi)圖書(shū)零售碼洋已經(jīng)下降至871億元，同比減少11.7%，相較2019年減少14.9%。

新年依然不利。據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)，2024年第1季度，圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋錄得5.85%的負(fù)增長(zhǎng)。

圖源東莞證券研究所

另外一組數(shù)據(jù)，可能揭示了更深層次的矛盾。

算上成本，有時(shí)已經(jīng)不僅僅是賺得少了，而是虧錢(qián)了。出版行業(yè)已經(jīng)來(lái)到了生死存亡的關(guān)頭。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)：2023年，新經(jīng)典等4家民營(yíng)出版公司中，3家營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，2家歸母凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，2家經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~是負(fù)數(shù)?！俺霭嫔?，已經(jīng)被逼急了?！?/p>

圖片來(lái)源微信公眾號(hào)《出版人雜志》

更何況，伴隨著短視頻的崛起，電商平臺(tái)不再是圖書(shū)行業(yè)的救星。

開(kāi)卷信息數(shù)據(jù)顯示，按渠道來(lái)分，2024年*季度短視頻電商同比增長(zhǎng)31.15%；實(shí)體店渠道依然負(fù)增長(zhǎng)，同比下降了17.78%；平臺(tái)電商和垂直及其他電商分別下降了10.31%和10.59%。有觀點(diǎn)認(rèn)為，興趣電商不久后可能就會(huì)躍升*渠道，出版商對(duì)貨架電商有了更多說(shuō)“不”的底氣。

但在從業(yè)者潘婷婷看來(lái)，事情有時(shí)候沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單。

“短視頻電商，其實(shí)并沒(méi)有給到出版方與平臺(tái)電商之間更大的議價(jià)權(quán)。比如我們，抖音出貨量*，但是價(jià)格敏感、折扣狠。”潘婷婷認(rèn)為，某種程度上，現(xiàn)在的出貨渠道環(huán)境，反而不斷在加劇沖突，把出版商的緩沖空間壓得更死了。

流量為王之后是一個(gè)渠道焦慮的時(shí)代。有人趕上了，有人沒(méi)有。

“每家書(shū)商其實(shí)都想做多平臺(tái)、做自有陣地。有出版商2018年前后就入局了抖音，小紅書(shū)也是領(lǐng)跑狀態(tài)；也有的出版商公眾號(hào)起家，短視頻這邊入局晚了，2021年下半年才開(kāi)始安排部門(mén)小規(guī)模地做，投入少、動(dòng)作慢，最后也沒(méi)有做起來(lái)?！?/p>

從貨架電商、長(zhǎng)視頻到短視頻，大多數(shù)出版商似乎始終沒(méi)有找到自己的“流量密碼”。潘婷婷說(shuō)，“越生死存亡之際，就越?jīng)]辦法做自有陣地孵化這種事情，只能想追快速出貨，就只能被中間的MCN、達(dá)人、平臺(tái)層層收割營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)?！?/p>

談到市場(chǎng)現(xiàn)狀，潘婷婷表示，有的出版商重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)，在銷(xiāo)售普遍下行的現(xiàn)在，利潤(rùn)相對(duì)維穩(wěn)，算是表現(xiàn)不錯(cuò)的了。但如果最后活下來(lái)的全是這樣的企業(yè)，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)也挺悲哀的。“有的出版商營(yíng)銷(xiāo)雖然土，但是在版權(quán)上還是有追求的?！?/p>

04 困住出版社的，不僅是電商低價(jià)

到底是書(shū)價(jià)虛高，電商折扣維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益；還是電商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)破壞了生態(tài)，零和博弈沒(méi)有贏家？

在社交媒體上，網(wǎng)友有不同的聲音。

有人認(rèn)為，電商對(duì)出版行業(yè)*的“危害”是讓消費(fèi)者有了不合理的價(jià)格依賴(lài)。國(guó)內(nèi)書(shū)籍定價(jià)越來(lái)越高，有電商的原因——雖然貴，但還是買(mǎi)得起。很大程度上，定價(jià)高可以保障出版社的利潤(rùn)、作者的稿費(fèi)、譯者的翻譯費(fèi)，“做出版錢(qián)少事多，新型作家倒貼寫(xiě)作，譯者拿著幾十年沒(méi)變過(guò)的翻譯費(fèi)，這真的是合理健康的行業(yè)狀態(tài)嗎？”

社交媒體截圖

也有人認(rèn)為，出版社并非是無(wú)辜的。據(jù)他測(cè)算，現(xiàn)在的折扣力度其實(shí)并不高，而且從2019年開(kāi)始，京東就開(kāi)始收縮了優(yōu)惠力度，并非“京東一直低折扣，出版社沒(méi)活路了”——遑論出版社也不乏“突然漲價(jià)”、“全部沒(méi)貨”等自保手段——有網(wǎng)友補(bǔ)充道，現(xiàn)在一些出版社的“輕型紙配精裝”，同樣離譜。

社交媒體截圖

但可以明確的是，“回歸正軌”，是大多數(shù)網(wǎng)友的心聲。

在出版商和電商的扯皮之下，“低價(jià)”帶來(lái)的更像是一種隱形的“通脹”。

在評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友表示，圖書(shū)行業(yè)積惡成疾，定價(jià)越來(lái)越離譜，最后苦的還是讀者和實(shí)體書(shū)店——考慮到房租等壓力，書(shū)店只能靠咖啡和周邊做補(bǔ)貼——最后咖啡價(jià)格也被炒得奇高。當(dāng)一場(chǎng)博弈成為螺旋式的下沉，沒(méi)有人可以成為贏家。

社交媒體截圖

其實(shí)，觀察圖書(shū)出版行業(yè)，也不能忽視行業(yè)之外的因素。在傳統(tǒng)圖書(shū)難以賣(mài)出高價(jià)的同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)為代表的新型出版形式在過(guò)去十余年中快速發(fā)展，不乏用戶愿意為網(wǎng)絡(luò)作品付出遠(yuǎn)高于實(shí)體書(shū)的價(jià)格。困住出版社的根本原因恐怕不是電商低價(jià)，而是消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的改變。

出版行業(yè)希望能有更高的客單價(jià)，更好的利潤(rùn)空間，這無(wú)可厚非。但也應(yīng)該注意到，只有保障內(nèi)容質(zhì)量、在制作、用料等方面拿出誠(chéng)意，將讀者真正喜歡的作品帶到大家面前，才能從真正讓實(shí)體書(shū)煥發(fā)活力。人們是愿意為好書(shū)付費(fèi)的。