隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深度變革期，疊加消費(fèi)群體的代際迭代，年輕客群正穩(wěn)步成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增量的核心力量。這也為行業(yè)找到突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了前沿指引。

8月29日晚，以“享青春，我樂(lè)意”為核心主張的29°五糧液（000858）·一見(jiàn)傾心，在抖音五糧液官方旗艦店直播間舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，并同步冠名該產(chǎn)品全球代言人鄧紫棋的“I AM GLORIA世界巡回演唱會(huì)2.0-上海站”首場(chǎng)演唱會(huì)。

圖源：五糧液

當(dāng)晚的直播現(xiàn)場(chǎng)，除了馬劍越、費(fèi)齊鳴兩位深受年輕觀眾喜愛(ài)的藝人驚喜亮相，五糧液股份公司副總經(jīng)理陳翀也來(lái)到直播間與觀眾互動(dòng)?！敖裉焓俏衣殬I(yè)生涯以來(lái)，第一次以直播的方式發(fā)布新品，也是第一次在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布新品?！痹谖寮Z液工作二十余年的陳翀動(dòng)情地感慨道。

29°五糧液·一見(jiàn)傾心的出現(xiàn)，成功掀起了一場(chǎng)高端白酒的年輕化浪潮。作為行業(yè)龍頭，此舉既精準(zhǔn)契合市場(chǎng)變化與消費(fèi)者情感需求，更是打破白酒固有印象、為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)注入時(shí)代活力的深度嘗試。

致敬經(jīng)典與應(yīng)勢(shì)創(chuàng)新，打造高端低度白酒標(biāo)桿

外界對(duì)承載行業(yè)標(biāo)桿意義的29°五糧液新品期盼已久。

事實(shí)上，五糧液在低度酒核心技術(shù)上研發(fā)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)豐富。1978年，五糧液采用著名數(shù)學(xué)家華羅庚的優(yōu)選法、雙選法攻克了低度酒技術(shù)瓶頸，解決了白酒降度后渾濁失光、酒味寡淡的行業(yè)性技術(shù)難題。1985年，五糧液在低度酒研發(fā)上有了關(guān)鍵突破，成功研制出39°、29°、25°酒體，其中29°五糧液于1986年一舉斬獲國(guó)家級(jí)“銀樽獎(jiǎng)”，成為當(dāng)時(shí)低度白酒品質(zhì)的標(biāo)桿。

時(shí)隔近半世紀(jì)再度推出29度產(chǎn)品，對(duì)五糧液而言，既是對(duì)經(jīng)典的致敬傳承，更是緊跟時(shí)代趨勢(shì)的主動(dòng)踐行。

“為什么要設(shè)計(jì)這款酒？”五糧液股份公司副總經(jīng)理陳翀?jiān)谥辈ラg透露，“此前很多年輕朋友給我們提建議，說(shuō)現(xiàn)在的年輕人，不是不喜歡白酒，而是不喜歡酒桌文化，五糧液應(yīng)該開(kāi)發(fā)一款真正懂年輕人的白酒，顏值要高、品質(zhì)要好、喝法要自由，總結(jié)起來(lái)就是九個(gè)字——年輕化、時(shí)尚化、潮流化?！?/p>

作為品牌年輕化、低度化戰(zhàn)略新突破的開(kāi)創(chuàng)性產(chǎn)品，29°五糧液·一見(jiàn)傾心是五糧液面向年輕消費(fèi)群體傾力打造的高端低度白酒，瞄準(zhǔn)的正是當(dāng)下潛力無(wú)限的年輕酒飲市場(chǎng)。里斯咨詢?cè)l(fā)布報(bào)告顯示，目前我國(guó)潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4000億元，其中超五成的職場(chǎng)年輕人在飲酒上每月花費(fèi)超千元。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、味覺(jué)口感等，29°五糧液·一見(jiàn)傾心可謂精準(zhǔn)拿捏了年輕消費(fèi)者的心。

在“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，能否給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)沖擊和美學(xué)享受尤為重要。從外觀瓶型設(shè)計(jì)上，29°五糧液·一見(jiàn)傾心就打破了傳統(tǒng)白酒視覺(jué)上的固有印象——以中式傳統(tǒng)色“天青色”為主色調(diào)、剔透的水晶瓶身纖長(zhǎng)秀麗、瓶頸精致的酒標(biāo)、瓶身巧妙綴以“一見(jiàn)傾心”字樣與英文“crush on”，整體設(shè)計(jì)既具有東方美學(xué)的清雅，又彰顯了前沿的審美主張。

在直播間，陳翀娓娓道來(lái)了這一頗具質(zhì)感的瓶型背后的故事，“我們找來(lái)了很多設(shè)計(jì)師，開(kāi)始進(jìn)行設(shè)計(jì)比稿，最終選擇了這款設(shè)計(jì)。靈感源自《詩(shī)經(jīng)》中‘青青子衿，悠悠我心’的浪漫意境，青是東方生命的底色，如果說(shuō)金色代表尊貴，我們用天青色講青春的故事?！?/p>

在酒體口感上，據(jù)了解五糧液從上百種酒體中請(qǐng)員工先票選出三款酒體，并在上市前數(shù)月邀請(qǐng)各行各業(yè)的年輕人參與酒體測(cè)試與調(diào)研。最終，才呈現(xiàn)出29°五糧液·一見(jiàn)傾心的形象和風(fēng)味。

經(jīng)過(guò)精心研發(fā)設(shè)計(jì)，29°五糧液·一見(jiàn)傾心傳承了高度五糧液多糧濃香，既保留了留醇厚基底與和諧風(fēng)味，同時(shí)，又積極回應(yīng)年輕消費(fèi)者對(duì)柔和、順滑、輕盈、易飲的偏好，十分契合現(xiàn)代飲酒偏好。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到技術(shù)工藝，29°五糧液·一見(jiàn)傾心展現(xiàn)了高端低度酒飲的全新面貌，對(duì)傳統(tǒng)白酒固有市場(chǎng)格局與刻板印象發(fā)起沖擊。

圖源：五糧液

白酒年輕化破題，深挖年輕消費(fèi)新場(chǎng)景

隨著白酒行業(yè)邁入新時(shí)期，一瓶白酒若想真正俘獲年輕消費(fèi)群體、走進(jìn)其消費(fèi)心智，僅靠顏值與口感還難以形成品牌黏性。

8月26日，29°五糧液·一見(jiàn)傾心在京東、天貓、抖音等平臺(tái)官方旗艦店同步開(kāi)啟預(yù)售。陳翀?jiān)谥辈ラg披露一組數(shù)據(jù)，8月26日產(chǎn)品開(kāi)啟線上預(yù)售后，兩天內(nèi)預(yù)定訂單已經(jīng)破萬(wàn)，“沒(méi)想到非?；鸨?，網(wǎng)友好評(píng)如潮，超乎我們的預(yù)料?！?/p>

五糧液憑借什么得以“破題”？

近年來(lái)，Z 世代作為新興消費(fèi)力量強(qiáng)勢(shì)崛起，不僅推動(dòng)消費(fèi)需求發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，酒飲消費(fèi)場(chǎng)景也迎來(lái)全新變革，以往傳統(tǒng)正式的宴請(qǐng)場(chǎng)景逐漸淡化。

有業(yè)內(nèi)人士指出，長(zhǎng)久以來(lái)，白酒行業(yè)在年輕化進(jìn)程中，始終受限于消費(fèi)者認(rèn)知隔閡、圈層突破受阻等難題，難以與年輕群體建立深度情感連接。對(duì)當(dāng)下的年輕消費(fèi)者而言，一款產(chǎn)品打動(dòng)他們的核心，不僅在于品質(zhì)和品牌，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品背后的情感共鳴、價(jià)值認(rèn)同與生活場(chǎng)景適配。

圖源：五糧液

29°五糧液·一見(jiàn)傾心正是精準(zhǔn)切中了這一情緒點(diǎn)。在品牌內(nèi)涵上，這款高端低度酒以“享青春，我樂(lè)意”為口號(hào)，前者強(qiáng)調(diào)致力于陪伴每一次歡聚、每一次慶祝、每一次心動(dòng)的年輕瞬間，后者則傳達(dá)了拒絕被標(biāo)簽、不迎合、不循舊的鮮明態(tài)度。

場(chǎng)景上，這款高端低度酒主打“自我犒賞”與“品質(zhì)社交”兩大核心場(chǎng)景，契合當(dāng)代年輕人以犒賞、減壓為驅(qū)動(dòng)的悅己型消費(fèi)趨勢(shì)。

圍繞“自我犒賞”場(chǎng)景，29°五糧液·一見(jiàn)傾心深刻洞察到當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)白酒飲酒體驗(yàn)的新需求，即追求情緒愉悅、拒絕身體壓力?；谖寮Z液對(duì)于低度白酒的研發(fā)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，29°五糧液·一見(jiàn)傾心帶給消費(fèi)者“五分微醺，十分開(kāi)心”的飲用體驗(yàn)，既能樂(lè)享此刻的愉悅，充當(dāng)年輕人的“情緒調(diào)節(jié)劑”；亦不打擾明日的身體與生活節(jié)奏，適配下班后獨(dú)處放松、自我獎(jiǎng)賞的時(shí)刻。

事實(shí)上，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)提升及飲酒觀念轉(zhuǎn)變，酒精度相對(duì)較低的低度白酒市場(chǎng)需求逐漸增加，年輕消費(fèi)者對(duì)于低度白酒的青睞度亦逐漸提升。有數(shù)據(jù)顯示，低度白酒市場(chǎng)規(guī)模從2020年約200億元增至2024年約570億元，預(yù)計(jì)2025年低度白酒市場(chǎng)規(guī)模將突破742億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)30%。

與此同時(shí)，針對(duì)29°五糧液·一見(jiàn)傾心深挖“品質(zhì)社交”場(chǎng)景，打破傳統(tǒng)白酒的厚重場(chǎng)景，讓飲酒回歸本質(zhì)屬性。正如陳翀所言，先悅己才能悅?cè)?，讓白酒不要背?fù)太多的社交負(fù)擔(dān)，真正做到“享青春，我樂(lè)意”。

加班后的松弛小酌、朋友局上的愉悅碰杯等等，29°五糧液·一見(jiàn)傾心希望參與與見(jiàn)證年輕一代碎片化、休閑化的“輕社交”和“悅己”時(shí)刻，成為白酒與年輕消費(fèi)群體深度溝通、情感交流的橋梁。

這款高端低度白酒新品的重磅推出，標(biāo)志著五糧液以創(chuàng)新破局引領(lǐng)白酒行業(yè)年輕化、時(shí)尚化浪潮。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，低度五糧液產(chǎn)品不僅成功抓住了新興消費(fèi)趨勢(shì)，并為五糧液在白酒行業(yè)深度調(diào)整期中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)提供了有力支撐。